КРОС-КУЛЬТУРНІ ОСОБЛИВОСТІ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ (ЄВРОПА VS УКРАЇНА) У КОНТЕКСТІ МІГРАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ

Анотація

Вступ. Сучасні міжнародні ринки функціонують в умовах високої динамічності соціально-економічних процесів, посилення глобалізаційних зв’язків, цифровізації та зростання мобільності населення. Такі зміни суттєво впливають на поведінку споживачів, трансформуючи їхні цінності, споживчі пріоритети, механізми прийняття рішень щодо купівлі товарів і послуг, а також ставлення до брендів. Особливо помітними ці процеси стають у періоди масштабних суспільних трансформацій, коли змінюється не лише економічне середовище, а й культурний контекст споживання. Для України питання трансформації споживчої поведінки набуло особливої актуальності внаслідок повномасштабної війни, яка спричинила масштабні міграційні процеси та прискорила інтеграцію країни до європейського економічного простору. Українські споживачі не лише адаптуються до існуючих моделей споживання в країнах перебування, але й впливають на структуру попиту, розвиток окремих товарних категорій, сервісів та каналів комунікації. У цих умовах особливого значення набуває крос-культурний маркетинговий аналіз, який дозволяє виявити відмінності та спільні риси споживчої поведінки представників різних країн, зміни споживчих настроїв та адаптувати маркетингові підходи до нових умов функціонування міжнародних ринків.

Метою статті є обґрунтування адаптованої моделі споживчої поведінки українських мігрантів у країнах ЄС шляхом проведення крос-культурного маркетингового аналізу споживання в Україні та окремих країнах Європейського Союзу.

Матеріали і методи. Науковою основою роботи виступили сучасні теорії міжнародного маркетингу та міграції. Інформаційну базу сформували статистичні дані Eurostat, Держстату України та аналітичні звіти провідних компаній (Deloitte, McKinsey). У процесі дослідження використано методи компаративного та системного аналізу, групування, наукового синтезу та теоретичного узагальнення.

Результати. У науковій статті проведений крос-культурний аналіз споживчої поведінки в Україні, Німеччині, Франції, Італії, Польщі та Болгарії дозволив виявити суттєві відмінності у споживчих моделях залежно від рівня економічного розвитку країни та культурних особливостей населення. Дослідження підтвердило вплив економічних показників (рівня заробітної плати та ВВП на душу населення) на формування споживчих настроїв, структуру попиту, частоту покупок та критерії вибору товарів.

Встановлено, що масова міграція українців до країн Європейського Союзу сприяє формуванню адаптивної моделі споживчої поведінки, яка поєднує традиційні українські споживчі цінності із європейськими практиками раціонального, сталого та цифровізованого споживання. У результаті формуються нові крос-культурні особливості споживачів, які одночасно адаптуються до локальних ринків та впливають на трансформацію структури попиту в країнах перебування.  Запропоновано концептуальну матрицю крос-культурної адаптації споживачів.