ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВ У КОНТЕКСТІ ЦИФРОВІЗАЦІЇ ЕКОНОМІКИ
DOI:
https://doi.org/10.25313/3083-7782-2026-6-32Ключові слова:
маркетингові комунікації, цифровізація економіки, інтегровані маркетингові комунікації, омніканальність, клієнтський шлях, маркетингова аналітика, штучний інтелектАнотація
Вступ. Цифровізація економіки трансформує маркетингові комунікації підприємств із сукупності відокремлених каналів передавання повідомлень у безперервну систему керованих взаємодій, що поєднує клієнтські дані, платформи, аналітику, автоматизацію та вимоги довіри. Водночас поширення вебсайтів і соціальних медіа істотно випереджає впровадження CRM, бізнес-аналітики та інструментів аналізу клієнтських даних, що зумовлює розрив між цифровою присутністю підприємств і зрілістю управління комунікаціями.
Мета. Теоретично обґрунтувати еволюцію маркетингових комунікацій підприємств і розробити управлінську модель їх цифрової зрілості, яка інтегрує стадії розвитку, структурні виміри, критерії переходу, показники результативності та обмеження, пов’язані з довірою і стійкістю.
Матеріали і методи. Інформаційну основу становили наукові праці з інтегрованих маркетингових комунікацій, цифрового маркетингу, клієнтського досвіду, омніканальності, маркетингової аналітики й штучного інтелекту, гармонізовані дані Eurostat щодо використання цифрових технологій підприємствами ЄС за 2014 – 2025 рр., матеріали Державної служби статистики України та нормативно-правові акти. Застосовано цільовий структурований огляд, порівняльно-історичний аналіз, систематизацію, концептуальне моделювання й описовий економіко-статистичний аналіз.
Результати. Систематизовано шість стадій еволюції маркетингових комунікацій: масово-монологічну, інтеграційно-координаційну, інтерактивно-вебову, соціально-мобільну, омніканально-аналітичну та інтелектуально-адаптивну. Встановлено, що у 2025 р. соціальні медіа використовували 63,57 % підприємств ЄС, тоді як CRM – 28,51 %, бізнес-аналітику – 16,28 %, а аналіз даних соціальних медіа – 11,44 %. Запропоновано індекс цифрової зрілості за шістьма вимірами: стратегічна інтеграція, клієнтоцентрична взаємодія, омніканальна оркестрація, дані та аналітика, автоматизація і персоналізація, довіра та стійкість. Обґрунтовано принцип некомпенсованості критичних ризиків, відповідно до якого технологічна активність не може компенсувати недостатню якість даних, правомірність або безпеку.
Перспективи. Подальші дослідження передбачають емпіричну валідацію індексу на вибірці українських підприємств, перевірку надійності та факторної структури шкали, галузеве калібрування ваг і визначення зв’язку цифрової зрілості з маржинальним доходом, утриманням клієнтів та стійкістю бренду.
Посилання
Kliatchko J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising. 2008. Vol. 27, No. 1. P. 133–160. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073043
Batra R., Keller K. L. Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, No. 6. P. 122–145. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0419
Mangold W. G., Faulds D. J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. 2009. Vol. 52, No. 4. P. 357–365. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002
Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons. 2010. Vol. 53, No. 1. P. 59–68. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kannan P. K., Li H. A. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34, No. 1. P. 22–45. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, No. 6. P. 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Lamberton C., Stephen A. T. A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, No. 6. P. 146–172. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0415
Wedel M., Kannan P. K. Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, No. 6. P. 97–121. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0413
Verhoef P. C., Kannan P. K., Inman J. J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing. 2015. Vol. 91, No. 2. P. 174–181. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Neslin S. A., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M. L., Thomas J. S., Verhoef P. C. Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research. 2006. Vol. 9, No. 2. P. 95–112. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670506293559
Dwivedi Y. K., Ismagilova E., Hughes D. L. et al. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management. 2021. Vol. 59. Article 102168. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Li F., Larimo J., Leonidou L. C. Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49, No. 1. P. 51–70. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3
Tiago M. T. P. M. B., Veríssimo J. M. C. Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons. 2014. Vol. 57, No. 6. P. 703–708. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002
Malthouse E. C., Haenlein M., Skiera B., Wege E., Zhang M. Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House. Journal of Interactive Marketing. 2013. Vol. 27, No. 4. P. 270–280. DOI: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008
Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology. 2016. Vol. 10. P. 17–21. DOI: https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.10.016
Voorveld H. A. M., van Noort G., Muntinga D. G., Bronner F. Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type. Journal of Advertising. 2018. Vol. 47, No. 1. P. 38–54. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754
Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P. K. From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, No. 1. P. 7–25. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.14.0249
Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. Vol. 48, No. 1. P. 24–42. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0
Huang M.-H., Rust R. T. A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49, No. 1. P. 30–50. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9
Puntoni S., Reczek R. W., Giesler M., Botti S. Consumers and Artificial Intelligence: An Experiential Perspective. Journal of Marketing. 2021. Vol. 85, No. 1. P. 131–151. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920953847
The Digital Transformation of SMEs. OECD Studies on SMEs and Entrepreneurship. Paris: OECD Publishing, 2021. 275 p. DOI: https://doi.org/10.1787/bdb9256a-en
Digital economy and society statistics – enterprises. Data extracted in January 2026. Eurostat. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_enterprises (дата звернення: 23.04.2026).
Петько С. М. Теоретичні основи цифрової трансформації суб’єктів господарювання. Економіка та суспільство. 2023. № 47. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-47-55
Чіков І. А. Цифрова трансформація економіки: сутність, проблеми, особливості. Підприємництво та інновації. 2022. № 25. С. 97–102. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/25.16
Trofymenko O., Boiarynova K., Melnychuk V. Prerequisites and strategies for digital transformation of enterprises in Ukraine and in the world. Economic Analysis. 2024. Vol. 34, No. 2. P. 385–394. DOI: https://doi.org/10.35774/econa2024.02.385
Kraus K., Kraus N., Manzhura O., Ishchenko I., Radzikhovska Y. Digital Transformation of Business Processes of Enterprises on the Way to Becoming Industry 5.0 in the Gig Economy. WSEAS Transactions on Business and Economics. 2023. Vol. 20. P. 1008–1029. DOI: https://doi.org/10.37394/23207.2023.20.93
Використання інформаційно-комунікаційних технологій на підприємствах. Державна служба статистики України. URL: https://stat.gov.ua/uk/datasets/vykorystannya-informatsiyno-komunikatsiynykh-tekhnolohiy-na-pidpryyemstvakh (дата звернення: 07.04.2026).
Про рекламу : Закон України від 03.07.1996 № 270/96-ВР. Верховна Рада України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text (дата звернення: 10.04.2026).
Про електронну комерцію : Закон України від 03.09.2015 № 675-VIII. Верховна Рада України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/675-19#Text (дата звернення: 13.04.2026).
Про захист персональних даних : Закон України від 01.06.2010 № 2297-VI. Верховна Рада України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2297-17#Text (дата звернення: 16.04.2026).
Про цифровий контент та цифрові послуги : Закон України від 10.08.2023 № 3321-IX. Верховна Рада України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3321-20#Text (дата звернення: 20.04.2026).
Про стимулювання розвитку цифрової економіки в Україні : Закон України від 15.07.2021 № 1667-IX. Верховна Рада України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1667-20#Text (дата звернення: 25.04.2026).
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Ірина Володимирівна Перевозова, Надія Анатоліївна Даляк, Оксана Михайлівна Дюк, Світлана Михайлівна Синиця
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Сторінка у Facebook