ПІДХОДИ ДО РОЗУМІННЯ ПОНЯТТЯ «ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ» В УМОВАХ ЙОГО ТЕРМІНОЛОГІЧНОГО ДОМІНУВАННЯ
DOI:
https://doi.org/10.25313/3083-7782-2026-5-59Ключові слова:
цифровий маркетинг, традиційний маркетинг, термінологічне домінування, концептуальна множинність, цифрові елементи, маркетингові практикиАнотація
Вступ. Попри широку залученість до досліджень, цифровий маркетинг залишається поняттям без загальновизнаного визначення. Термінологічне домінування поняття «digital marketing» у науковому дискурсі не супроводжується концептуальною єдністю щодо його розуміння.
Мета. Систематизація підходів до розуміння поняття «цифровий маркетинг» у період його термінологічного домінування (2019-2026 роки).
Матеріали і методи. Дослідження ґрунтується на аналізі наукових публікацій періоду 2019-2026 років. Застосовано методи систематизації та узагальнення наукових джерел.
Результати. За результатами аналізу виокремлено чотири підходи до розуміння поняття «цифровий маркетинг». Концептуальний підхід охоплює розуміння цифрового маркетингу через його співвідношення з традиційним і є найбільш дискусійним поміж дослідників; у його межах систематизовано п’ять рівнів (від розширення до заміни), де кожен наступний посилює ступінь відходу від традиційного маркетингу. Операційний підхід описує цифровий маркетинг через сукупність структурних елементів (цифрових каналів, інструментів, технологій і платформ) без апеляції до традиційного маркетингу. Функціональний підхід розкриває розуміння цифрового маркетингу через його призначення, зокрема просування продуктів і послуг, залучення аудиторії, побудову відносин зі споживачами та зміцнення бренду. Стратегічний підхід розглядає цифровий маркетинг як інструмент набуття організаційних спроможностей і підтримання конкурентної переваги в умовах цифрової трансформації. На основі виокремлених підходів сформульовано авторське визначення цифрового маркетингу.
Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на вивчення підходів до класифікації видів цифрового маркетингу та аналіз відображення запропонованих підходів в україномовній науковій літературі.
Посилання
Abate Y. A., Ukpabi D. C., Karjaluoto H. Investigating digital marketing readiness among tourism firms: an emerging economy perspective. Current Issues in Tourism. 2025. Vol. 28, No. 13. P. 2153–2172. DOI: 10.1080/13683500.2024.2358047
Abdullah K. H., Muzawi R., Gazali N., Abd Aziz F. S. Digital Marketing: A Scientometric Review. Contemporary Management Research. 2023. Vol. 19, No. 1. P. 55–79. DOI: 10.7903/cmr.22344
Ashaari H., Mohd Yusoff Y., Suranto. Understanding Factors Influencing the Adoption of Digital Marketing Among Small Businesses: The Application of Decomposed Model of the Theory of Planned Behaviour (TPB). Journal of Advanced Research in Applied Sciences and Engineering Technology. 2025. Vol. 43, Issue 2. P. 134–147. DOI: https://doi.org/10.37934/araset.43.2.134147
Bakhtieva E. Digital Marketing Maturity Models: Overview and Comparison. International Journal of Economics and Management Engineering. 2017. Vol. 11, No. 5. P. 1119–1127. URL: https://scholar.waset.org/1307-6892/10006981 (дата звернення: 11.04.2026).
Belostecinic Gr., Jomir E. Digital marketing – a new stage in the evolution of the modern marketing concept. Economica. 2023. № 1(123). P. 7–21. DOI: 10.53486/econ.2023.123.007
Bezhovski Z. The New 3P Model in Digital Marketing: Redefining the Marketing Mix for the Digital Age. Asian Journal of Management, Entrepreneurship and Social Science. 2025. Vol. 5, No. 1. P. 78–100. DOI: https://doi.org/10.63922/ajmesc.v5i01.1161
Cagiran Kendirli H. The Place of Digital Marketing and Digital Media in the New Economy. Journal of the Human and Social Science Researches. 2024. Vol. 13, No. 3. P. 1537–1551. DOI: 10.15869/itobiad.1510072
Charlesworth, A. Absolute Essentials of Digital Marketing. New York : Routledge, 2020. 118 p. ISBN 978-0-367-85920-6. DOI: 10.4324/9781003015789
Chotisarn N., Phuthong T. Mapping the landscape of marketing technology: trends, theories and trajectories in ecosystem research. Cogent Business & Management. 2025. Vol. 12, No. 1. 2448608. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2448608
Comai A. The power of digital marketing capabilities: The case of higher education. Journal of Marketing Communications. 2025. DOI: 10.1080/13527266.2025.2486131
Flores Bañuelos M. C., Hernández Mejía S., García Santillán A. Relación entre el marketing digital, las habilidades en internet y las características del negocio: un estudio en mujeres emprendedoras. Contaduría y Administración. 2024. Vol. 69, № 2 (Especial Mercadotecnia). P. 260–280. DOI: 10.22201/fca.24488410e.2024.5081
Herhausen D., Miočević D., Morgan R. E., Kleijnen M. H. P. The digital marketing capabilities gap. Industrial Marketing Management. 2020. Vol. 90. P. 276–290. DOI: 10.1016/j.indmarman.2020.07.022
Hiriart Camacho G., Marín Alvarez M. A., Acero Gutiérrez A. Marketing digital como estrategia en el ámbito de la sostenibilidad y vida ecológica para promover productos ecológicos. South Florida Journal of Development. 2026. Vol. 7, № 4. P. 01–23. DOI: https://doi.org/10.46932/sfjdv7n4-024
Kannan P. K., Li H. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34, № 1. P. 22–45. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Laila N., Sukmaningrum P. S., Wan Ngah W. A. S., Rosyidi L. N., Rahmawati I. An in-depth analysis of digital marketing trends and prospects in small and medium-sized enterprises: utilizing bibliometric mapping. Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11, No. 1. Art. 2336565. DOI: 10.1080/23311975.2024.2336565
Madan P. Digital Marketing: A Review. IJEMR. 2021. Vol. 11, No. 9. P. 1–6.
Matoušková D. Digital Marketing and Its Relation to the Business. Sborník příspěvků konference TVP 2022. Prague : Czech University of Life Sciences Prague, 2022. P. 192–205.
Melinevskyi A., Koberniuk S., Bilousko T., Vasiuta V., Strochenko N. Digital Marketing and its Role in Customer Acquisition. Economic Affairs. 2023. Vol. 68, No. 4. P. 2229–2238. DOI: 10.46852/0424-2513.4.2023.31
Morais E. P., Cunha C. R., Sousa J. P. Marketing Digital e Big Data: uma análise bibliométrica da produção científica na base de dados scopus. 2021 16th Iberian Conference on Information Systems and Technologies (CISTI). Chaves, Portugal, 23–26 June 2021. IEEE, 2021. P. 1–5.
Negoiță O. D., Purcărea A. A., Popescu M. A.-M. Research on Online Promoting Methods Used in a Technological Society. Procedia Manufacturing. 2019. Vol. 32. P. 1043–1050. DOI: 10.1016/j.promfg.2019.02.319
Noor Z. Z. Application of digital marketing in the capital market based on the theories of consumer behavior and technology adoption. Economic Annals-XXI. 2024. Vol. 207, № 1-2. P. 29-33. DOI: 10.21003/ea.V207-04
Normawati R. A., Wardani S. I., Widayani A. Pemanfaatan Digital Marketing sebagai Sarana Komersialisasi Produk Kampung Batik Kembang Turi Blitar. Dinamisia: Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat. 2021. Vol. 5, No. 1. P. 253–261. DOI: 10.31849/dinamisia.v5i2.4157
Núñez Cudriz E. C., Miranda Corrales J. D. El marketing digital como un elemento de apoyo estratégico a las organizaciones. Cuadernos Latinoamericanos de Administración. 2020. Vol. 16, núm. 30. P. 1–13. DOI: https://doi.org/10.18270/cuaderlam.v16i30.2915
Nuseir M., El Refae G. The effect of digital marketing capabilities on business performance enhancement: Mediating the role of customer relationship management (CRM). International Journal of Data and Network Science. 2022. Vol. 6. P. 295–304. DOI: 10.5267/j.ijdns.2022.1.008
Peter M. K., Dalla Vecchia M. The Digital Marketing Toolkit: A Literature Review for the Identification of Digital Marketing Channels and Platforms. New Trends in Business Information Systems and Technology / ed. by R. Dornberger. Cham : Springer Nature, 2021. P. 251–265. DOI: 10.1007/978-3-030-48332-6_17
Ramsern A., Govender K. K. A Qualitative Exploration of the Marketing Challenges Faced by Small and Medium Enterprises in Gauteng, South Africa During COVID-19. International Journal of Professional Business Review. 2023. Vol. 8, No. 8. P. 1–33. DOI: https://doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i8.1696
Rini E.S., Absah Y., Fawzeea B.K., Siregar M.B. Second-order digital marketing and purchase intention: The intermediary effect of e-service quality in ulos-based small enterprises. International Journal of Data and Network Science. 2026. Vol. 10. P. 631–640. URL: https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2026.1.008
Risdwiyanto, A., Sulaeman, M. M., Rachman, A. Sustainable Digital Marketing Strategy for Long-Term Growth of MSMEs. Journal of Contemporary Administration and Management (ADMAN). 2023. Vol. 1, Iss. 3. P. 180–186. DOI: https://doi.org/10.61100/adman.v1i3.70
Robul Y. Structure and Constituents of Digital Marketing Systems. Olsztyn Economic Journal. 2020. Vol. 15, No. 1. P. 53–62. DOI: 10.31648/oej.49
Santamaría-Ayala J., Quiroga-Parra D., Gómez-Tobón C. El marketing digital y su incidencia en el comercio electrónico: una revisión bibliométrica. Pensamiento & Gestión. 2022. № 53. P. 19–41. DOI: 10.14482/pege.53.457.258
Setkute J., Dibb S. «Old boys’ club»: Barriers to digital marketing in small B2B firms. Industrial Marketing Management. 2022. Vol. 102. P. 266–279. DOI: 10.1016/j.indmarman.2022.01.022
Sharma C., Rath P., Kumar R., Sharma S., Chen H.-Y. Mapping the Evolution of Digital Marketing Research Using Natural Language Processing. Information. 2025. Vol. 16, Iss. 11. Art. 942. DOI: 10.3390/info16110942
Sun Q., Jiang W. The impact of digital marketing on firms’ reliance on major customers. Industrial Marketing Management. 2026. Vol. 135. P. 173–188. DOI: 10.1016/j.indmarman.2026.05.001
Veleva S. S., Tsvetanova A. I. Characteristics of the digital marketing advantages and disadvantages. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. 2020. Vol. 940. 012065. DOI: 10.1088/1757-899X/940/1/012065
Zhao L. An Exploration of the Development of Digital Marketing in China’s Traditional Cultural Industry. Proceedings of ICFTBA 2025 Symposium: Strategic Human Capital Management in the Era of AI. 2025. P. 213–219. DOI: 10.54254/2754-1169/2025.LD28200
Завалій Т.О. Гібридизація комплексу маркетингу в умовах цифровізації. Вплив інноваційних змін на розвиток суспільства: управлінські та соціально-економічні аспекти : Всеукр. наук.-практ. on-line конф. здобувачів вищої освіти і молодих учених (присвячена Дню науки). м. Житомир, 15 травня 2026 р.
Завалій Т.О. Термінологічне домінування цифрового маркетингу в науковому дискурсі. Підприємництво і торгівля. 2026. № 48. С. 65-76. DOI: https://doi.org/10.32782/2522-1256-2026-48-8
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Тетяна Олександрівна Завалій
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Сторінка у Facebook