ТРАНСФОРМАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У КОНТЕКСТІ ЦИФРОВІЗАЦІЇ БІЗНЕСУ Й ЕКОНОМІКИ ПІДПРИЄМНИЦТВА В УМОВАХ ВОЄННОГО СТАНУ

Анотація

Вступ. Сучасний етап розвитку світової економіки характеризується стрімкою цифровою трансформацією всіх сфер господарської діяльності. Для України цей процес набув принципово нового виміру в умовах повномасштабного воєнного вторгнення, яке розпочалося у лютому 2022 року: підприємництво опинилося перед необхідністю одночасно адаптуватися до цифровізації та функціонувати в умовах безпрецедентної економічної нестабільності, руйнування інфраструктури і трансформації споживчої поведінки. За таких обставин маркетингові комунікації перетворилися з інструменту просування товарів і послуг на критичний механізм виживання бізнесу, підтримання довіри стейкхолдерів і збереження ринкових позицій.

Трансформація маркетингових комунікацій в умовах воєнного стану зумовлена дією двох взаємопов'язаних чинників. З одного боку, глобальні тенденції цифровізації суттєво змінили канали, формати та логіку взаємодії між підприємствами і споживачами задовго до початка збройного конфлікту. З іншого - воєнний стан різко прискорив перехід до цифрових інструментів комунікації, оскільки традиційні офлайн-канали виявилися нежиттєздатними або малоефективними в умовах фізичних руйнувань, вимушеної міграції населення та загальної нестабільності. Таким чином, цифровізація стала не лише стратегічним трендом, а й тактичною необхідністю для збереження комунікаційної присутності бізнесу.

Разом із тим наукове осмислення цього феномену залишається недостатнім. Більшість досліджень у сфері маркетингових комунікацій або зосереджується на загальних закономірностях цифрового маркетингу поза кризовим контекстом, або розглядає кризові комунікації у відриві від процесів диджиталізації. Специфіка функціонування підприємництва в умовах активного збройного конфлікту, поєднаного з прискореною цифровою трансформацією, залишається малодослідженою. Відсутність цілісної моделі, яка враховувала б синергетичний вплив цих двох факторів на комунікаційні стратегії бізнесу, зумовлює актуальність і наукову значущість обраної теми.

Метою статті є обґрунтування сучасної трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва в умовах воєнного стану як синергетичного впливу двох одночасних трансформаційних процесів воєнного шоку і цифровізації на маркетингові комунікації українського підприємництва як цілісного феномену, а не окремих його аспектів.

Матеріали і методи.  Матеріалами дослідження є: 1) наукові праці вітчизняних авторів, присвячені проблематиці трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва в умовах воєнного стану; 2) результати аналітичних досліджень щодо трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва (успішні кейси).

У процесі здійснення дослідження було використано такі наукові методи: аналіз і синтез - для систематизації теоретичних підходів; абстрактно-логічний метод - для опису контенту трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва в умовах воєнного стану; аналіз кейсів, контент-аналіз - для верифікації успішних кейсів цифрової трансформації маркетингу; логічного узагальнення результатів (формулювання висновків та побудови циклічної моделі трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва в умовах воєнного стану).

Результати. У статті обґрунтовано, що класичні наукові підходи до дослідження трансформації маркетингових комунікацій базуються на трьох взаємопов’язаних концептуальних блоках: цифровізації маркетингових комунікацій, підприємництві в кризових умовах та економіці підприємництва в умовах шокових впливів. Водночас встановлено, що сучасні наукові дослідження трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва за умов воєнного стану оперують такими ключовими категоріями, як цифрова трансформація маркетингових комунікацій, комунікаційна резилієнтність підприємства та воєнний маркетинговий контекст.

Сформовано триєдину систему наукових термінів, що відображає зміст і логіку трансформаційних процесів маркетингових комунікацій у зазначених умовах, а також розкрито зміст трансформації маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва з урахуванням її економічного ефекту та практичної спрямованості. Наведено успішні українські кейси цифрової трансформації маркетингу, що підтверджують ефективність інтеграції цифрових інструментів у комунікаційну політику підприємств.

Доведено, що сучасна трансформація маркетингових комунікацій у контексті цифровізації бізнесу й економіки підприємництва зумовлена синергетичним впливом двох одночасних трансформаційних процесів - воєнного шоку та цифровізації - на систему маркетингових комунікацій українського підприємництва. На цій основі побудовано циклічну модель трансформації маркетингових комунікацій, яка відображає адаптаційні механізми та динаміку змін у комунікаційній діяльності підприємств в умовах воєнного стану.

Перспективи. Подальші дослідження мають бути зосереджені на кількісному оціненні мультиплікаторного ефекту цифрових комунікаційних інструментів, оцінці довгострокових змін у поведінці споживачів та розробці інтегрованих моделей стійкості комунікацій у кризових середовищах.