ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА СТАЛИЙ РОЗВИТОК КОРПОРАЦІЙ: ТЕОРЕТИЧНА ІНТЕГРАЦІЯ

Анотація

Вступ. Сучасні глобальні виклики зміни клімату, вичерпання природних ресурсів та зростання соціальної нерівності зумовлюють необхідність переосмислення ролі маркетингового менеджменту у забезпеченні сталого розвитку корпорацій. Традиційне розуміння маркетингу як інструменту створення цінності з орієнтацією на прибутковість не відповідає вимогам сталого розвитку, що передбачає міжгенераційну справедливість, екологічний захист та соціальну відповідальність. Промисловий маркетинг відіграє особливу роль у цьому процесі, оскільки організаційні закупівельні рішення, стандарти постачання та специфікації B2B визначають екологічні та соціальні наслідки у масштабах, що значно перевищують індивідуальні споживчі вибори.

Мета. Системний аналіз шести фундаментальних маркетингових теорій та їхніх наслідків для сталого розвитку корпорацій, а також розробка мультитеоретичної інтеграційної моделі сталого маркетингу, що забезпечує менеджерів комплексним підходом до впровадження сталого маркетингу.

Матеріали і методи. Дослідження базується на систематичному порівняльному аналізі шести маркетингових теорій з використанням методів теоретичного узагальнення, синтезу та логічного аналізу. Аналіз охоплює як споживчий (B2C), так і промисловий (B2B) маркетингові контексти. Матеріалами слугували праці провідних зарубіжних та вітчизняних авторів.

Результати. Кожна з шести теорій пропонує специфічні, але взаємодоповнюючі шляхи інтеграції сталості в корпоративну стратегію: теорія сегментації ідентифікує орієнтовані на сталість споживчі та організаційні сегменти, включаючи споживачів LOHAS та організаційних покупців з екологічними критеріями; маркетинг-мікс впроваджує сталість через екологічний дизайн продукції, ціноутворення з урахуванням екологічних витрат, стале розподілення та прозору комунікацію; маркетинг відносин створює довірчі основи для стейкхолдерської взаємодії та управління стійкістю ланцюгів постачання; зелений маркетинг охоплює екологічні аспекти через екомаркування та екологічну кваліфікацію постачальників; сталий маркетинг інтегрує потрійний баланс економічної доцільності, соціального благополуччя та екологічної якості; цифровий маркетинг розкриває можливості оптимізації на основі даних, штучного інтелекту та платформних рішень для технологічних корпорацій. Порівняльний синтез підтвердив, що зазначені теорії є взаємодоповнюючими рамками.

Перспективи. Емпірична валідація запропонованої моделі у різних галузях, розробка галузевих рекомендацій щодо впровадження інтегрованого підходу та лонгітюдні дослідження еволюції інтеграції маркетингу та сталого розвитку.