МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ В УКРАЇНІ В КОНТЕКСТІ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ НА СПОЖИВЧИЙ ВИБІР

Анотація

Вступ. В умовах цифровізації суспільства та трансформації освітнього середовища ринок освітніх послуг в Україні зазнає суттєвих змін. Посилення конкуренції між закладами освіти, розвиток онлайн- та змішаних форматів навчання, а також зростання ролі інформаційних технологій зумовлюють необхідність застосування сучасних маркетингових підходів. Особливе значення у цьому контексті набувають соціальні мережі, які виступають не лише каналом комунікації, а й важливим фактором формування споживчого вибору освітніх послуг. Саме тому актуальним є проведення маркетингових досліджень ринку освітніх послуг з урахуванням впливу соціальних мереж на поведінку споживачів.

Метою статті є дослідження особливостей ринку освітніх послуг в Україні та визначення впливу соціальних мереж на формування споживчого вибору.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження слугували статистичні та аналітичні дані щодо діяльності державних і приватних закладів вищої освіти України, зокрема показники доходів, кількості вступників та активності у соціальних мережах (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok). У процесі дослідження застосовано методи аналізу та синтезу, порівняльного та кореляційного аналізу, а також логічного узагальнення для інтерпретації результатів.

Результати. У ході дослідження здійснено комплексний аналіз ринку освітніх послуг України з позицій маркетингових досліджень, що охоплює фінансові результати діяльності закладів вищої освіти, показники вступної кампанії та активність у соціальних мережах. Отримані результати свідчать про суттєву диференціацію між державними та приватними ЗВО за рівнем доходів, масштабами контингенту здобувачів та інтенсивністю використання digital-каналів комунікації. Зокрема встановлено, що провідні позиції за обсягами доходів і кількістю вступників посідають як окремі великі державні університети, так і окремі приватні заклади, що мають розвинені бренди та стабільний попит на освітні програми.

Аналіз вступної кампанії 2025 року показав, що для більшості досліджуваних ЗВО характерним є переважання кількості вступників на бакалаврські програми над магістерськими, що відображає структуру попиту на ринку освітніх послуг. Водночас окремі заклади, зокрема з медичним та гуманітарним профілем, демонструють відносно високу частку магістрантів, що може свідчити про орієнтацію на професійно спрямовану та спеціалізовану підготовку. Фінансові показники при цьому не завжди прямо корелюють із кількістю вступників, що вказує на вплив вартості навчання, структури освітніх програм та інших факторів формування доходів.

Особливу увагу в дослідженні приділено аналізу присутності закладів вищої освіти у соціальних мережах та рівню залученості аудиторії, зокрема в Instagram. Виявлено, що університети з меншою кількістю підписників нерідко демонструють вищі показники ER, що свідчить про більш активну та лояльну аудиторію. Водночас заклади з великою кількістю підписників мають переважно середні або нижчі значення ER, що є типовим для сторінок із масовою аудиторією та не знижує їх загального комунікаційного потенціалу.

Кореляційний аналіз між рівнем залученості в Instagram та кількістю вступників показав відсутність прямої лінійної залежності між зазначеними показниками. Це дозволяє зробити висновок, що соціальні мережі не є самостійним визначальним чинником вибору закладу освіти, проте виконують важливу підтримувальну функцію у формуванні іміджу, впізнаваності бренду та довіри з боку потенційних споживачів освітніх послуг. Таким чином, ефективність використання соціальних мереж доцільно розглядати у взаємозв’язку з репутаційними характеристиками закладу, якістю освітніх програм та загальною маркетинговою стратегією на ринку освітніх послуг.

Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на поглиблений аналіз ефективності окремих digital-інструментів у просуванні освітніх послуг та оцінювання їх впливу на довгострокову конкурентоспроможність і репутацію закладів вищої освіти.