РОЛЬ БРЕНДИНГУ В МОБІЛЬНИХ ПРОГРАМАХ ЛОЯЛЬНОСТІ

Анотація

Вступ. Емоції від взаємодії з брендом стають основою довготривалих відносин зі споживачем та сприяють побудові сильної ринкової позиції в умовах, де конкуренти можуть швидко скопіювати товар чи послугу. Це спонукає підприємства шукати нові сенси для формування унікальної сутності бренду, нанизуючи на неї все нові атрибути, щоб вибудувати багатогранний бренд, що стає лавмарк. Саме імплементація мобільної програми лояльності як інструменту взаємодії зі споживачем потребує виваженого брендингу. Відобразити в програмі лояльності архетип бренду, його цінності, адаптувати айдентику та неймінг аби зробити залучення до участі в програмі лояльності органічним та щирим для споживача – це завдання для брендингу мобільної програми лояльності підприємства. Часто даний інструмент або зовсім не використовується підприємством або ж допускаються помилки у імплементації за рахунок простого копіювання існуючого основного бренду компанії. Саме тому постає необхідність визначення ролі і місця брендингу мобільній програмі лояльності бренду як підсилення залученості клієнта.

Мета. Метою дослідження є обґрунтування ролі брендингу як основи для побудови ефективної мобільної програми лояльності задля створення довготривалих стосунків підприємства зі споживачем, що дозволить знизити витрати на утримання клієнта та стимулювання збуту.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1) наукові надбання українських авторів та зарубіжних науковців, що описують свої науково-практичні дослідження у сфері брендингу, мобільного маркетингу зокрема щодо мобільних програм лояльності як елементів загальної маркетингової стратегії та інтернет-просування; 2) статистичні дані для аналізу динаміки ринку, тенденцій вподобань споживачів, аналітичних даних для відслідковування метрик, пов’язаних з взаємодіями споживача і підприємства.   

Досліджуючи дану тему було імплементовано такі наукові методи як: аналіз та синтез (для дослідження мобільних програм лояльності в підприємствах різних сфер); групування та класифікації (для виділення принципово різних підходів до брендингу та побудови взаємозв’язків з клієнтами); систематизації та узагальнення (для обробки даних статистичних органів); графічний метод (для візуального відображення отриманих у ході аналізу даних); логічного узагальнення результатів (формулювання висновків).

Результати. У науковій статті обґрунтовано роль брендингу як стратегічного інструменту побудови ефективних мобільних програм лояльності. Систематизовано складові брендингу мобільних програм лояльності, зокрема неймінг, логотип, кольорову палітру та шрифти, визначено їх функції у формуванні цілісного образу програми в свідомості споживача. Виявлено основні типи неймінгу програм лояльності — від назв, що містять частину імені основного бренду, до назв, пов'язаних з преміальністю, вигодою, ігровими механіками чи спільнотою — та проаналізовано критерії їх добору: маркетинговий, фоностилістичний, лінгвокультурний і правовий. Досліджено практичні приклади брендингу мобільних програм лояльності у сферах роздрібної торгівлі та кінотеатрів в Україні, зокрема використання колірних рішень та ігрових механік для формування додаткової цінності застосунку. Доведено, що послідовний і виважений брендинг програм лояльності сприяє формуванню перцепційної та трансакційної лояльності споживача, підвищенню залученості клієнтів і зростанню повторних покупок. За даними звіту Loyalty Program Trends 2025, близько 70 % брендів фіксують збільшення залученості через програми лояльності, а 58 % — зростання повторних покупок, що підтверджує економічну ефективність інвестицій у брендинг програм лояльності.

Перспективи. Наступні наукові розвідки за темою пропонується розглядати в контексті практичної діяльності певних підприємств, порівнянні метрик після імплементації брендингу або ж ребрендингу мобільних програм лояльності, а також розробки відповідної методики їх аналізу. Це надасть можливості покращення ефективності та результативності у розробці брендингу та збільшенні дохідності підприємства і зменшенні витрат на утриманні наявних і залучення нових клієнтів.