ОМАНЛИВІ РЕКЛАМНІ ПРАКТИКИ У ЦИФРОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ

Анотація

Вступ. Цифрова реклама перетворилася на домінуючий медіаканал сучасності, що формує переважну частину світових рекламних бюджетів та характеризується глобальним охопленням, автоматизацією процесів і високим рівнем конкуренції. Перехід рекламної індустрії в онлайн-середовище змінив саму природу відносин між рекламодавцем і споживачем, якщо у традиційному середовищі оманлива реклама зводилася переважно до недостовірних тверджень про товар, то у цифровому вона набуває системного, архітектурного характеру. Оманливими стають не лише зміст повідомлення, а й дизайн інтерфейсу, послідовність кроків, спосіб подання ціни, механізми оформлення підписки тощо. Впровадження автоматизованої закупівлі реклами та генеративного штучного інтелекту підвищило ефективність таргетингу, проте водночас розширило простір для оманливих практик – від маніпулятивного дизайну інтерфейсів і оманливої гейміфікації до рекламного шахрайства та deepfake-реклами. Тому цілком очевидно постає необхідність визначення сутності, типології та регуляторних меж оманливих рекламних практик у цифровому середовищі з позицій економічних, технологічних та регуляторних вимірів.

Мета. Метою дослідження є розкриття економіко-правових засад функціонування оманливих рекламних практик у цифровому середовищі задля впорядкування багаторівневої типології таких практик та їх ідентифікації за рівнем здійснення обману, що дозволяє диференціювати регуляторні підходи на рівні окремих юрисдикцій та сформулювати рекомендації для регуляторів, бізнесу та користувачів.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1) нормативно-правове забезпечення регулювання оманливих рекламних практик у цифровому середовищі (зокрема акти Європейського Союзу, США та України); 2) офіційні матеріали регуляторних органів та аналітичні дані щодо масштабів і поширеності оманливих практик; 3) праці вітчизняних та зарубіжних авторів у царині економіки цифрових ринків, захисту економічної конкуренції та прав споживачів.

У процесі здійснення дослідження було використано такі наукові методи: теоретичного узагальнення та групування (для побудови типології оманливих практик і таксономії темних патернів, а також виокремлення оманливої гейміфікації як самостійного феномену); порівняльно-правовий (для зіставлення регуляторних режимів ЄС, США та України); системно-структурний і кейс-метод (для аналізу регуляторних справ); формалізації, аналізу та синтезу (для встановлення звʼязків між економічним, технологічним і правовим вимірами явища); логічного узагальнення результатів (формулювання висновків).

Результати. У статті розкрито економіко-правову природу та структуру оманливих рекламних практик у цифровому середовищі й запропоновано їх багаторівневу типологію, побудовану за критерієм рівня, на якому реалізується введення в оману, – на рівнях повідомлення, інтерфейсу, ринкової екосистеми та синтетичного контенту. Систематизовано таксономію маніпулятивних патернів за основними родинами; окремо аргументовано доцільність виокремлення оманливої гейміфікації як самостійного обʼєкта дослідження, що інтегрує ознаки кількох родин маніпулятивного дизайну та зумовлює підвищені ризики для вразливих категорій споживачів, насамперед неповнолітніх. Визначено місце оманливих практик у системі економічних відносин учасників рекламного ринку та охарактеризовано природу шкоди, що завдається споживачам, рекламодавцям і цифровим платформам. Обґрунтовано тезу про системний, а не епізодичний характер досліджуваного явища; встановлено конвергенцію регуляторних підходів трьох юрисдикцій, що за відмінності інституційних механізмів підпорядкована спільній меті – захисту автономії споживчого вибору.

Перспективи. У подальших наукових дослідженнях пропонується зосередити увагу на дослідженні стійкості автономних систем штучного інтелекту до впливу темних патернів, оцінюванні непрямих витрат сумлінних учасників ринку на протидію оманливим практикам, а також на поглибленому аналізі гармонізації українського законодавства з ЄС в частині регулювання темних патернів і оманливої гейміфікації, які наразі прямо не врегульовані національним законодавством. Це надасть змогу вдосконалити нормативно-правове забезпечення та правозастосовну практику у сфері захисту прав споживачів у цифровому середовищі.