ЯКІСТЬ ДАНИХ І ДОВІРА ДО МАРКЕТИНГОВО-СОЦІОЛОГІЧНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ: ЗНАЧЕННЯ ДЛЯ БІЗНЕСУ І ГРОМАДСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЙ В УМОВАХ ВІЙНИ ТА ШТУЧНОГО ІНТЕЛЕКТУ

Анотація

Вступ. Повномасштабна війна змінила умови, у яких український бізнес, громадські організації й донорські програми отримують знання про ринок, громади та вразливі групи. Міграція, окупація частини територій, нестабільний зв’язок, безпекові ризики, втома респондентів і соціальна чутливість тем ускладнюють формування вибірки та тлумачення результатів. Паралельно дослідницька практика дедалі активніше використовує цифрові інструменти й штучний інтелект, що пришвидшує обробку даних, але посилює ризики ботів, синтетичних відповідей, автоматичних висновків і втрати довіри.

Мета. Метою статті є обґрунтування ролі якості даних і довіри до маркетингово-соціологічних досліджень в умовах війни та використання ШІ, а також розроблення прикладної моделі для бізнесу, громадських організацій, донорів і дослідницьких агенцій.

Матеріали і методи. Методологічна основа статті поєднує концептуальний аналіз, порівняльне узагальнення, нормативно-етичну інтерпретацію та авторське моделювання. Проблему розглянуто через взаємозв’язок кількох вимірів: воєнних обмежень збирання даних, ризиків використання ШІ, професійних вимог до якості маркетингово-соціологічних досліджень і практичних потреб бізнесу, громадських організацій та донорських програм.

Результати. Якість даних розкрито як сукупність характеристик, що охоплюють валідність вибірки, досяжність аудиторій, автентичність відповідей, контроль шахрайства, етичність збору, захист приватності, прозорість методології та коректність інтерпретації. Для бізнесу надійні дані зменшують ризик помилок у прогнозуванні попиту, ціноутворенні, асортименті й комунікаціях. Для громадських організацій вони допомагають точніше оцінювати потреби ВПО, ветеранів, громад і людей із травматичним досвідом. Авторська модель поєднує вибір методу, перевірку відповідей, людський контроль результатів ШІ, змішані методи та професійні стандарти.

Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на перевірку моделі в бізнесових, гуманітарних і територіальних проєктах, а також на розроблення методологічних паспортів досліджень для відновлення громад, розвитку територіальних і локальних брендів та відповідального використання ШІ.