Економічна парадигма

БРЕНДИНГ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ КИТАЙСЬКИХ ЧАЙНИХ БРЕНДІВ НА УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ: МІЖНАРОДНИЙ ТА ЛОКАЛЬНИЙ АСПЕКТИ

Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. У статті розглядаються особливості брендингу та позиціонування китайських чайних брендів на українському ринку з урахуванням викликів глобалізації, посилення конкуренції та ролі цифрових комунікацій. Автором доведено, що в умовах перенасичення ринку брендинг трансформується з суто маркетингового інструменту ідентифікації у фундаментальний механізм формування капіталу довіри та стратегічний актив компанії. У роботі детально розглянуто роль брендингу як засобу побудови бездоганної репутації та проектування стійкого, позитивного образу продукту в свідомості вітчизняних споживачів, що є критично важливим для товарів із високою культурною складовою. Проведено ґрунтовний аналіз специфічних характеристик українського ринку чаю, серед яких виокремлено критичну залежність від імпортних операцій, складну структуру споживання та агресивне конкурентне середовище, де китайським виробникам протистоять потужні транснаціональні корпорації та великі дистриб'ютори. Особливу увагу приділено дослідженню факторів, що безпосередньо впливають на конкурентоспроможність: ефекту країни походження, специфіці маркування, а також автентичності продукції, яка виступає головним гарантом якості для досвідченого покупця. Визначено, що в епоху тотальної цифровізації ключовим каналом просування стають сучасні цифрові комунікації, які дозволяють нівелювати дистанцію між виробником і кінцевим споживачем, забезпечуючи високий рівень впізнаваності бренду через інтерактивні платформи, соціальні мережі та спеціалізовані онлайн-ресурси. Науково обґрунтовано, що найефективнішою моделлю експансії на український ринок є стратегічний синтез міжнародної автентичності бренду із гнучкою адаптацією маркетингових комунікацій до локальних соціокультурних потреб та специфічних економічних очікувань українських громадян. Зроблено висновок, що саме такий симбіоз традиційної чайної філософії та новітніх методів цифрового просування є базовою умовою успішного зміцнення ринкових позицій і забезпечення довгострокової лояльності споживачів у вітчизняному сегменті товарів харчування та напоїв.

Мета дослідження полягає у всебічному вивченні та систематизації специфічних рис брендингу і стратегічного позиціонування китайських чайних брендів на ринку України в умовах глобальної трансформації споживчих ринків. Дослідження спрямоване на комплексний розгляд як загальносвітових тенденцій просування продукції, так і вузькоспеціалізованих локальних аспектів її популяризації, що враховують культурні та економічні особливості вітчизняного середовища.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1. Офіційні інформаційні матеріали Держпродспоживслужби та тематичні галузеві публікації щодо нормативних вимог до маркування, безпечності харчових продуктів і підтвердження географічного походження товарів; 2. Статистичні та аналітичні огляди ринку чаю в Україні, структури споживання й пакувальної індустрії; 3. Праці вітчизняних та зарубіжних авторів у царині загального, міжнародного та цифрового брендингу, стратегічного позиціонування й маркетингових комунікацій.

В процесі здійснення дослідження було використано наступні наукові методи: теоретичного узагальнення та групування (для систематизації теоретико-методологічних засад сучасного брендингу, класифікації його видів за рівнем охоплення аудиторії, а також для характеристики структури споживання чаю на вітчизняному ринку за категоріями); системного та структурно-функціонального аналізу (для дослідження специфічних характеристик українського ринку чаю, визначення репутаційної та символічної функції ефекту країни походження , а також оцінки ролі прозорого маркування у формуванні споживчої довіри); моделювання та абстрагування (для обґрунтування та побудови моделі «глокалізації» — стратегічного синтезу міжнародної автентичності бренду із гнучкою адаптацією маркетингових комунікацій до локальних соціокультурних потреб українців); формалізації, аналізу та синтезу (для визначення ролі сучасних цифрових комунікацій та діджитал-інструментів у процесі нівелювання інформаційного вакууму між іноземним виробником і кінцевим споживачем); логічного узагальнення результатів (для формулювання висновків щодо базових умов успішного зміцнення ринкових позицій китайських чайних брендів в Україні та окреслення перспектив подальших наукових розвідок у цьому напрямі).

Результати. У науковій статті розкрито особливості брендингу та стратегічного позиціонування китайських чайних брендів на ринку України в умовах глобалізації, посилення імпортної конкуренції та тотальної цифровізації. Визначено специфічні характеристики вітчизняного ринку чаю, серед яких виокремлено його критичну залежність від імпорту сировини, складну структуру споживчих переваг із домінуванням чорного чаю та агресивне конкурентне середовище. З’ясовано місце і двовекторну роль чинника країни походження (Country-of-Origin effect), який виконує не лише інформативну, а й складну репутаційну та символічну функції, виступаючи базовим індикатором якості й автентичності продукту для українського покупця. Запропонована модель «глокалізації» — яка передбачає стратегічний синтез міжнародної автентичності бренду із гнучкою адаптацією маркетингових і цифрових комунікацій до локальних соціокультурних потреб українців — сприятиме ефективному нівелюванню інформаційного вакууму між іноземним виробником і кінцевим споживачем.

Інформація про автентичність продукції, точність і прозорість маркування (із зазначенням конкретної експортної провінції та тераруару), а також візуальну естетику пакування відіграє вагоме місце для бренд-менеджменту компаній , оскільки дозволяє вигідно диференціювати товар на фоні масового ринку , подолати інерційні споживчі стереотипи та сформувати капітал довіри , що в подальшому безпосередньо впливатиме на підвищення довгострокової лояльності українських споживачів у системі e-commerce та роздрібної торгівлі.

Перспективи. У подальших наукових дослідженнях пропонується зосередити увагу на проведенні емпіричного аналізу поведінкових реакцій українських споживачів на преміальні китайські бренди , кількісному оцінюванні ефективності окремих інструментів цифрового просування (зокрема інфлюенс-маркетингу та контент-стратегій) , а також розробці практичних кейсів з оптимізації дизайну упаковки та маркування товарів. Це надасть змогу покращити методику формування глокалізаційних маркетингових стратегій та підвищити точність прогнозування споживчої довіри в посткризовий період.

МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ОРГАНІЗАЦІЙ ПУБЛІЧНОЇ СФЕРИ

Валерія Олегівна Дзюба — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Здатність організацій публічної сфери (органів влади, органів місцевого самоврядування, комунальних і державних установ та підприємств) до сталого розвитку значною мірою визначається якістю стратегічного управління. Реформа децентралізації, європейська інтеграція України та потреба у відновленні держави й громад після воєнних руйнувань підвищили попит на обґрунтовані стратегії розвитку, які спираються на сучасний методичний інструментарій. Водночас практика стратегування у публічному секторі залишається фрагментарною, а наявне методичне забезпечення – недостатньо систематизованим.

Мета. Метою статті є розкриття змісту й структури методичного забезпечення формування стратегії розвитку організацій публічної сфери та обґрунтування його структурно-логічної моделі, що інтегрує концептуальні підходи, аналітичний інструментарій, організаційні процедури та критерії оцінювання.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є нормативно-правова база державної регіональної політики та місцевого самоврядування України, праці вітчизняних і зарубіжних учених у сфері стратегічного й публічного управління. У процесі дослідження застосовано методи теоретичного узагальнення, аналізу та синтезу, структурно-функціонального та порівняльного аналізу, а також метод графічного моделювання.

Результати. Уточнено сутність стратегії розвитку організації публічної сфери та її відмінності від корпоративної стратегії. Запропоновано алгоритм формування стратегії з контуром зворотного зв'язку та структурно-логічну модель методичного забезпечення, що охоплює концептуально-методологічний, інструментально-аналітичний, організаційно-процедурний та оцінювально-результативний блоки. Систематизовано методи стратегічного аналізу й розроблено систему критеріїв та індикаторів оцінювання стратегії, орієнтовану на створення публічної цінності.

Перспективи. Подальші дослідження доцільно зосередити на розробленні галузевих методик стратегування для окремих типів організацій публічної сфери, цифрових інструментах підтримки стратегічних рішень та методиці оцінювання публічної цінності в умовах повоєнного відновлення.

МОДЕЛЮВАННЯ ПРОЦЕСУ БЕНЧМАРКІНГУ

Андрій Володимирович Никоненко — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Бенчмаркінг – сучасний управлінський інструмент, який дозволяє визначати проблемні бізнес-процеси та перетворювати їх на конкурентні переваги шляхом пошуку і впровадження передового досвіду успішних компаній. Наукові публікації за останні роки демонструють велике різноманіття моделей бенчмаркінгу. Але підходи до їх формування в більшості випадків базуються на переосмисленні або відтворенні вже існуючих моделей. Не заперечуючи їх коректність, маємо зазначити, що жодна з них не спроможна охопити все різноманіття видів бенчмаркінгу.

Мета. Ціль статті - розробка універсальної науково-обґрунтованої моделі процесу бенчмаркінгу з урахуванням особливостей усіх його видів.

Матеріали і методи. Сучасні дослідники виділяють чотири підходи, на які спираються науковці при моделюванні процесів: рекурсивний, лінійний, паралельний та кон’юнктивний. Нами вперше проаналізовано моделі бенчмаркінгу, описані у наукових статтях за останні шість років, на предмет застування їх авторами кожного із цих чотирьох підходів. Це дозволило визначити не помічений раніше потенціал в сфері моделювання процесів, який дозволяє побудувати універсальну науково-обґрунтовану модель процесу бенчмаркінгу з урахуванням особливостей усіх його видів.

Результати. Бенчмаркінг представляє собою постійний процес моніторингу та порівняння показників бізнесу із його конкурентами. Відповідно, більшість авторів моделей цього процесу використовують рекурсивний підхід, який описує бенчмаркінг через цикл оберненого зв’язку. Лише в одній моделі бенчмаркінг представлений крізь призму лінійного підходу – як ланцюжок послідовних етапів, і лише один із авторів додатково використовує елементи паралельного підходу, відображаючи взаємний вплив бенчмаркінгу та адаптивного управління підприємством. При цьому кон’юнктивний підхід до моделювання процесів не використовується жодним з авторів, хоча він має найбільший потенціал для побудови універсальної моделі бенчмаркінгу. Кон’юнктивний підхід надає процесу варіативності та показує його як множину декількох траєкторій, з яких обирається та, яка найбільш відповідає конкретним умовам функціонування бізнесу. На основі комбінації рекурсивного та кон’юнктивного підходів нами розроблено універсальну трьохфазову модель процесу бенчмаркінгу, яка охоплює всі його види.

Перспективи. В рамках статті нами започатковано вивчення зв’язку між моделлю бенчмаркінгу та процесами конкурентної розвідки і маркетингових досліджень. В подальшому цей зв’язок буде деталізований з використанням паралельного підходу до моделювання процесів.

ВПЛИВ МОДЕЛЕЙ АТРИБУЦІЇ НА РОЗПОДІЛ МЕДІАБЮДЖЕТУ CFD-БРОКЕРА: ГРОШОВА ОЦІНКА ВТРАТ

Станіслав Миколайович Галандзовський — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Платне залучення клієнтів є основною статтею витрат роздрібних брокерів контрактів на різницю (CFD) та форекс, а ефективність цих витрат оцінюють через модель атрибуції, яка приписує конверсії маркетинговим каналам. Галузевим стандартом у роздрібному брокериджі є атрибуція останнього кліку, привʼязана до події реєстрації (signup), після чого канал реєстрації вважається власником усього подальшого доходу.

Мета. Дослідження кількісно оцінює економічну ціну цієї конвенції. Побудовано економіко-математичну модель того, як атрибуція останнього кліку в поєднанні з привʼязкою джерела реєстрації зміщує оцінку вартості залучення (CAC) за каналами та призводить до хибного розподілу медіабюджету, і виражає отримані втрати у грошовому вимірі.

Матеріали і методи. Модель формалізує каскад подій залучення (реєстрація, ідентифікація, перший депозит, перша угода, повторні депозити та угоди) і два окремі шари викривлення: викривлення дотику на події реєстрації та привʼязку джерела щодо всього подальшого доходу. Справжній внесок кожного каналу апроксимується значенням Шеплі, обчисленим на відтворюваній структурі коаліцій конверсійних шляхів. Відгук каналу змодельовано зі спадною віддачею та стелями ємності; втрата це недоотримана контрибуційна маржа при оптимізації бюджету за зміщеними сигналами замість справжнього внеску. Параметризацію взято з практики залучення автора для профілю EU Tier-1.

Результати. За конвенції привʼязки закривальні канали (брендовий пошук і прямі заходи) отримують кредит значно вищий за їхній внесок за Шеплі, тоді як ініціювальні та пост-реєстраційні активаційні канали систематично недокредитовані або зовсім невидимі. Оптимізація бюджету за цими зміщеними сигналами призводить до втрати від приблизно трьох до одинадцяти відсотків медіабюджету у контрибуційній маржі, і втрата зростає зі збільшенням лагу між реєстрацією та депозитом, бо довший лаг лишає більше некредитованої реактиваційної роботи. Дисконтування відкладеного доходу додає незначну поправку.

Перспективи. Подальша робота може поширити модель на горизонти повторних депозитів і торгового обсягу, на еталони на основі інкрементальності та на багаторинкову параметризацію.

ПСИХОЛОГІЧНІ РЕСУРСИ ПІДТРИМКИ МОТИВАЦІЇ ПЕРСОНАЛУ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ ВОЄННОГО СТАНУ

Інна Миколаївна Козлова, Ольга Василівна Подольська — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Трансформація середовища професійної діяльності в умовах воєнного стану та тривалої макроекономічної нестабільності зумовила суттєві зміни у структурі трудової мотивації персоналу. Робота в умовах підвищених безпекових ризиків, високої невизначеності та тривалого психоемоційного навантаження спричиняє зміщення мотиваційних пріоритетів працівників від кар’єрного зростання та професійної самореалізації до потреб безпеки, стабільності та психологічної захищеності. За таких обставин традиційні матеріальні та адміністративні методи стимулювання поступово втрачають свою ефективність, що актуалізує пошук нових психологічних ресурсів підтримки мотивації персоналу.

Мета. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування психологічних ресурсів підтримки мотивації персоналу підприємств в умовах воєнного стану та визначення їхньої ролі у забезпеченні професійної залученості працівників і стійкості організацій до кризових викликів.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1) наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених у галузі організаційної психології, психології праці, управління людськими ресурсами та мотивації персоналу; 2) аналітичні матеріали та результати соціологічних досліджень, присвячених психологічному стану населення, трансформації ринку праці та особливостям трудової діяльності в умовах воєнного стану; 3) сучасні концепції життєстійкості, резильєнтності, самоефективності та психологічного капіталу як ресурсів підтримки професійної активності персоналу.

У процесі здійснення дослідження використано такі наукові методи: теоретичного узагальнення та групування (для систематизації наукових підходів до розуміння мотивації персоналу та психологічних ресурсів її підтримки в умовах воєнного стану); аналізу та синтезу (для дослідження впливу стресогенних чинників на трудову мотивацію та узагальнення результатів сучасних наукових досліджень); порівняльного аналізу (для зіставлення підходів вітчизняних і зарубіжних учених до проблеми підтримки мотивації персоналу в кризових умовах); системного аналізу (для визначення взаємозв'язків між індивідуальними, міжособистісними та організаційними психологічними ресурсами); методу теоретичного моделювання (для розроблення інтегрованої моделі психологічних ресурсів підтримки мотивації персоналу підприємств в умовах воєнного стану); логічного узагальнення результатів (для формулювання висновків дослідження).

Результати. У статті досліджено вплив стресогенних чинників воєнного періоду (хронічна втома, емоційне напруження, безпекові ризики та кадровий дефіцит) на трансформацію механізмів трудової мотивації персоналу підприємств. Визначено основні тенденції зміни мотиваційних пріоритетів працівників в умовах воєнного стану, які характеризуються зростанням значущості потреб безпеки, психологічної стабільності та соціальної підтримки. Обґрунтовано роль життєстійкості, резильєнтності, самоефективності та психологічного капіталу як ключових індивідуальних ресурсів підтримки професійної активності персоналу. Встановлено значення міжособистісних та організаційних чинників, зокрема підтримувального лідерства, психологічної безпеки, сприятливого соціально-психологічного клімату та програм психологічного благополуччя, у забезпеченні залученості працівників до трудової діяльності. На основі узагальнення сучасних теоретичних підходів і статистичних даних розроблено інтегровану трирівневу модель психологічних ресурсів підтримки мотивації персоналу, яка поєднує індивідуальний, міжособистісний та організаційний рівні впливу. Запропонована модель дозволяє комплексно розглядати процес підтримки мотивації персоналу в умовах воєнного стану та може бути використана як теоретична основа для розроблення практичних програм підвищення стійкості персоналу й ефективності управління людськими ресурсами.

Перспективи. Перспективним напрямом подальших досліджень є емпірична перевірка розробленої інтегрованої моделі на репрезентативних вибірках персоналу підприємств різних галузей економіки України, а також кількісне оцінювання взаємозв’язку між окремими компонентами психологічного капіталу працівників та показниками їхньої професійної ефективності в умовах повоєнного відновлення.

ЦИФРОВА ТРАНСФОРМАЦІЯ ЯК СИСТЕМНИЙ ВАЖІЛЬ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФІНАНСОВИХ УСТАНОВ

Наталія Василівна Намлієва — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Сучасна фінансова система перебуває у стані активної цифровізації, що є ключовим чинником підвищення ефективності фінансових установ, в тому числі банківських процесів. Розвиток інформаційних технологій, збільшення обсягів оброблених даних та зростання вимог клієнтів до швидкості і якості фінансових послуг змушують банки впроваджувати інноваційні технології для оптимізації своєї діяльності та забезпечення конкурентоспроможності фінансових установ. Одним із найбільш перспективних рішень у цій царині є штучний інтелект, який поступово трансформує традиційні методи організації та управління банківськими процесами, дозволяючи автоматизувати рутинні операції та приймати обґрунтовані управлінські рішення, оцінки кредитних заявок, аналізу фінансового стану клієнтів та портфелів банку, виявлення шахрайських операцій та підвищення ефективності обслуговування клієнтів. Використання методів машинного навчання і аналітики великих даних дозволяє прогнозувати поведінку клієнтів, автоматично формувати персоналізовані пропозиції, оптимізувати кредитні ризики та зменшувати витрати на обслуговування.

Вступ. Важливо відзначити, що впровадження штучний інтелект підвищує не лише ефективність роботи банку, а й якість обслуговування клієнтів, автоматичні чат-боти забезпечують миттєві консультації 24/7, алгоритми автоматичного схвалення кредитів скорочують час очікування для клієнтів, а системи аналізу ризиків допомагають банкам уникати збитків від неповернених кредитів. Це сприяє підвищенню довіри клієнтів і зміцненню репутації фінансової установи, забезпечення її конкурентоспроможності на ринку фінансових послуг. Для української банківської системи, яка функціонує в умовах постійних економічних змін та високої конкуренції, застосування штучний інтелект стає особливо актуальним.

Мета статті. Мета та актуальність теми зумовлена практичними прикладами застосування штучного інтелекту у провідних українських банках, таких як АТ КБ «ПриватБанк» та Monobank. ПриватБанк застосовує чат-боти та системи автоматичної обробки заявок у мобільному додатку «Приват24», що дозволяє клієнтам швидко отримувати консультації та оформлювати кредити без необхідності відвідувати відділення. Monobank використовує алгоритми автоматичного схвалення кредитів, персоналізовані пропозиції і системи оцінки ризиків, що підвищує якість обслуговування та швидкість надання фінансових послуг. Досвід цих установ є важливим джерелом для аналізу сучасних тенденцій автоматизації банківських процесів та оцінки ефективності впровадження інноваційних технологій у вітчизняній практиці й забезпечення конкурентоспроможності.

Матеріали і методи. Аналіз дослідження дозволив комплексно висвітлити застосування штучного інтелекту для автоматизації банківських процесів та аналіз практики його впровадження в АТ КБ «ПриватБанк» і Monobank, методологічною основою яких є загальнонаукові та спеціальні методи досліджень, такі як аналіз, синтез, порівняльний та системний підхід, що дозволяють комплексно вивчити впровадження штучного інтелекту у банківські процеси, оцінити його вплив на ефективність роботи та якість послуг.

Результати. За даними досліджень, елементи штучного інтелекту у своїй діяльності, що дозволяють підвищити ефективність роботи та знизити операційні витрати. Цей глобальний контекст підтверджує доцільність активного впровадження штучного інтелекту і в українських фінансових установах, що забезпечує їх конкурентоспроможність.

Перспективи. Практичне значення дослідження полягає у можливості використання висновків та рекомендацій для вдосконалення автоматизації банківських процесів із застосуванням штучного інтелекту у навчальній та практичній діяльності банків, що в подальшому забезпечуватиме конкурентоспроможність фінансових установ.

ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ТА СТАЛИЙ РОЗВИТОК КОРПОРАЦІЙ: ТЕОРЕТИЧНА ІНТЕГРАЦІЯ

Дун Цяо — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Сучасні глобальні виклики зміни клімату, вичерпання природних ресурсів та зростання соціальної нерівності зумовлюють необхідність переосмислення ролі маркетингового менеджменту у забезпеченні сталого розвитку корпорацій. Традиційне розуміння маркетингу як інструменту створення цінності з орієнтацією на прибутковість не відповідає вимогам сталого розвитку, що передбачає міжгенераційну справедливість, екологічний захист та соціальну відповідальність. Промисловий маркетинг відіграє особливу роль у цьому процесі, оскільки організаційні закупівельні рішення, стандарти постачання та специфікації B2B визначають екологічні та соціальні наслідки у масштабах, що значно перевищують індивідуальні споживчі вибори.

Мета. Системний аналіз шести фундаментальних маркетингових теорій та їхніх наслідків для сталого розвитку корпорацій, а також розробка мультитеоретичної інтеграційної моделі сталого маркетингу, що забезпечує менеджерів комплексним підходом до впровадження сталого маркетингу.

Матеріали і методи. Дослідження базується на систематичному порівняльному аналізі шести маркетингових теорій з використанням методів теоретичного узагальнення, синтезу та логічного аналізу. Аналіз охоплює як споживчий (B2C), так і промисловий (B2B) маркетингові контексти. Матеріалами слугували праці провідних зарубіжних та вітчизняних авторів.

Результати. Кожна з шести теорій пропонує специфічні, але взаємодоповнюючі шляхи інтеграції сталості в корпоративну стратегію: теорія сегментації ідентифікує орієнтовані на сталість споживчі та організаційні сегменти, включаючи споживачів LOHAS та організаційних покупців з екологічними критеріями; маркетинг-мікс впроваджує сталість через екологічний дизайн продукції, ціноутворення з урахуванням екологічних витрат, стале розподілення та прозору комунікацію; маркетинг відносин створює довірчі основи для стейкхолдерської взаємодії та управління стійкістю ланцюгів постачання; зелений маркетинг охоплює екологічні аспекти через екомаркування та екологічну кваліфікацію постачальників; сталий маркетинг інтегрує потрійний баланс економічної доцільності, соціального благополуччя та екологічної якості; цифровий маркетинг розкриває можливості оптимізації на основі даних, штучного інтелекту та платформних рішень для технологічних корпорацій. Порівняльний синтез підтвердив, що зазначені теорії є взаємодоповнюючими рамками.

Перспективи. Емпірична валідація запропонованої моделі у різних галузях, розробка галузевих рекомендацій щодо впровадження інтегрованого підходу та лонгітюдні дослідження еволюції інтеграції маркетингу та сталого розвитку.

РОЛЬ БРЕНДИНГУ В МОБІЛЬНИХ ПРОГРАМАХ ЛОЯЛЬНОСТІ

Альона Леонідівна Штанова — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Емоції від взаємодії з брендом стають основою довготривалих відносин зі споживачем та сприяють побудові сильної ринкової позиції в умовах, де конкуренти можуть швидко скопіювати товар чи послугу. Це спонукає підприємства шукати нові сенси для формування унікальної сутності бренду, нанизуючи на неї все нові атрибути, щоб вибудувати багатогранний бренд, що стає лавмарк. Саме імплементація мобільної програми лояльності як інструменту взаємодії зі споживачем потребує виваженого брендингу. Відобразити в програмі лояльності архетип бренду, його цінності, адаптувати айдентику та неймінг аби зробити залучення до участі в програмі лояльності органічним та щирим для споживача – це завдання для брендингу мобільної програми лояльності підприємства. Часто даний інструмент або зовсім не використовується підприємством або ж допускаються помилки у імплементації за рахунок простого копіювання існуючого основного бренду компанії. Саме тому постає необхідність визначення ролі і місця брендингу мобільній програмі лояльності бренду як підсилення залученості клієнта.

Мета. Метою дослідження є обґрунтування ролі брендингу як основи для побудови ефективної мобільної програми лояльності задля створення довготривалих стосунків підприємства зі споживачем, що дозволить знизити витрати на утримання клієнта та стимулювання збуту.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1) наукові надбання українських авторів та зарубіжних науковців, що описують свої науково-практичні дослідження у сфері брендингу, мобільного маркетингу зокрема щодо мобільних програм лояльності як елементів загальної маркетингової стратегії та інтернет-просування; 2) статистичні дані для аналізу динаміки ринку, тенденцій вподобань споживачів, аналітичних даних для відслідковування метрик, пов’язаних з взаємодіями споживача і підприємства.

Досліджуючи дану тему було імплементовано такі наукові методи як: аналіз та синтез (для дослідження мобільних програм лояльності в підприємствах різних сфер); групування та класифікації (для виділення принципово різних підходів до брендингу та побудови взаємозв’язків з клієнтами); систематизації та узагальнення (для обробки даних статистичних органів); графічний метод (для візуального відображення отриманих у ході аналізу даних); логічного узагальнення результатів (формулювання висновків).

Результати. У науковій статті обґрунтовано роль брендингу як стратегічного інструменту побудови ефективних мобільних програм лояльності. Систематизовано складові брендингу мобільних програм лояльності, зокрема неймінг, логотип, кольорову палітру та шрифти, визначено їх функції у формуванні цілісного образу програми в свідомості споживача. Виявлено основні типи неймінгу програм лояльності — від назв, що містять частину імені основного бренду, до назв, пов'язаних з преміальністю, вигодою, ігровими механіками чи спільнотою — та проаналізовано критерії їх добору: маркетинговий, фоностилістичний, лінгвокультурний і правовий. Досліджено практичні приклади брендингу мобільних програм лояльності у сферах роздрібної торгівлі та кінотеатрів в Україні, зокрема використання колірних рішень та ігрових механік для формування додаткової цінності застосунку. Доведено, що послідовний і виважений брендинг програм лояльності сприяє формуванню перцепційної та трансакційної лояльності споживача, підвищенню залученості клієнтів і зростанню повторних покупок. За даними звіту Loyalty Program Trends 2025, близько 70 % брендів фіксують збільшення залученості через програми лояльності, а 58 % — зростання повторних покупок, що підтверджує економічну ефективність інвестицій у брендинг програм лояльності.

Перспективи. Наступні наукові розвідки за темою пропонується розглядати в контексті практичної діяльності певних підприємств, порівнянні метрик після імплементації брендингу або ж ребрендингу мобільних програм лояльності, а також розробки відповідної методики їх аналізу. Це надасть можливості покращення ефективності та результативності у розробці брендингу та збільшенні дохідності підприємства і зменшенні витрат на утриманні наявних і залучення нових клієнтів.

ЕКОНОМІЧНІ ОСНОВИ ДЕКАРБОНІЗАЦІЇ: ІНТЕРНАЛІЗАЦІЯ ЕКОЛОГІЧНИХ ЗОВНІШНІХ ЕФЕКТІВ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЦЕНТРІВ СПІВПРАЦІ З ДЕКАРБОНІЗАЦІЇ

Олена Валеріївна Житкевич — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Дослідження розглядає концепцію розробки гібридного економіко-аналітичного підходу на основі машинного навчання для аналізу декарбонізації як багатовимірного процесу структурної трансформації, що інтегрує екологічні екстерналії, макрофінансову динаміку, геополітичні ризики та міжкраїнову неоднорідність країн. Запропонований підхід ґрунтується на теорії екологічної економіки, розширюючи її за допомогою методів кластеризації на основі даних для визначення структурно подібних шляхів декарбонізації та спільних центрів декарбонізаційного переходу для інтерналізації екологічних екстерналій.

Мета. Метою дослідження є розгляд інтеграції відповідних теоретичних та методологічних напрямків зеленої економіки в єдину концептуальну модель для аналізу декарбонізації. Тому запропоновано поєднати теорію екологічних екстерналій, принципи макроекономічної ефективності, концепції сталого фінансування та ESG-інвестування, аналіз геополітичних та кліматичних ризиків, сучасні методи та механізми кластеризації та машинного навчання для спільного управління декарбонізацією як основу запропонованої концепції підходу.

Матеріали і методи. Методологічна основа складається з чотирьох взаємопов’язаних аналітичних етапів. Перший етап полягає у визначенні теоретико-економічної основи на базі теорії екологічних екстерналій Пігу, де декарбонізація інтерпретується як механізм корекції ринку, що враховує розбіжність між граничними приватними та соціальними витратами. На другому етапі пропонується скласти структурований міжкраїновий набір даних, що включає ключові показники, пов'язані з інтенсивністю викидів, інтеграцією відновлюваних джерел енергії, показниками ESG, розвитком фінансової системи, якістю інституцій та геополітичним ризиком. Третім етапом було запропоновано визначити інтегральну функцію потенціалу декарбонізації, яка охоплюватиме багатовимірні національні можливості переходу до низьковуглецевої економіки. Четвертим етапом запропоновано застосування методів машинного навчання без учителя, включаючи самоорганізовані карти (SOM), для класифікації країн у групи зі схожими показниками декарбонізації.

Результати. Емпірична логіка цієї структури свідчить про те, що декарбонізація — це не лінійний процес скорочення викидів, а системна трансформація, що формується взаємодією між фінансовими структурами, інституційним потенціалом, технологічним розвитком та геополітичними обмеженнями. Результати кластеризації здатні забезпечити таксономію країн, що характеризуються різними профілями переходу, включаючи держав із високоефективними економіками декарбонізації, держав з перехідними економіками та держав, економіки яких залежать від викопного палива. Ці кластери слугуватимуть аналітичною основою для визначення структурно подібних траєкторій декарбонізації та формування спільних центрів переходу до низьковуглецевого розвитку країн.

Дослідження робить внесок у літературу, інтегруючи економічну теорію екстерналій з класифікацією класифікації країн у групи зі схожими показниками декарбонізації на основі машинного навчання, пропонуючи єдину аналітичну основу для кліматичного врядування на основі доказів та сталої економічної трансформації.

Перспективи. Подальші дослідження мають бути спрямовані на кількісне тестування запропонованої моделі, застосування підходів на основі динамічного прогнозування та штучного інтелекту, а також сценарний аналіз довгострокових траєкторій декарбонізації з урахуванням фінансових, технологічних та геополітичних факторів.

ТРАНСФОРМАЦІЯ СОЦІАЛЬНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ: ВІД МОДЕЛІ «СОЦІАЛЬНИХ ВИПЛАТ» ДО МОДЕЛІ «СОЦІАЛЬНОГО СУПРОВОДУ»

Микола Іванович Бондар, Олена Віталіївна Цятковська — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Сучасна архітектура соціального забезпечення переживає глибоку кризу, зумовлену неефективністю пасивних виплат в умовах депопуляції та старіння населення. Для України в умовах воєнного стану ця проблема є екзистенційною через стрімке зростання кількості ВПО, осіб з інвалідністю та ветеранів. Впровадження інноваційних підходів у відносинах між державою, громадою та бенефіціаром допомагає реалізувати проактивну політику відновлення людського капіталу. Постає необхідність визначення місця цифрового кейс-менеджменту та уніфікованих виплат у системі соціального захисту.

Мета. Обґрунтування доцільності трансформації системи соціального забезпечення України через перехід від моделі категоріальних виплат до уніфікованої базової допомоги, інтегрованої із цифровим кейс-менеджментом у територіальних громадах.

Матеріали і методи. Матеріалами є нормативно-правове забезпечення реформи (Постанова КМУ № 371, Проєкт Закону № 15094) та праці вітчизняних і зарубіжних авторів у царині держави соціальних інвестицій. Використано методи теоретичного узагальнення, групування, формалізації, системно-структурного, інституційного та економіко-математичного моделювання.

Результати. Розкрито послідовність трансформації архітектури захисту від пасивного утримання до активної сервісної моделі. Визначено складові елементи реформи: запровадження Базової соціальної допомоги та її синхронізацію з програмами активації. З’ясовано місце цифрового кейс-менеджменту в ЄІССС як ядра реформи. Сформульована динамічна модель видатків доводить, що початкові інвестиції у професійний супровід конвертуються у майбутні податкові надходження після реінтеграції індивіда в економіку. Інформація про стан родин, отримана через профілювання та тристоронні угоди, дозволяє громадам мінімізувати корупційні ризики та реалізувати принцип «гроші ходять за послугою». Ідентифіковано системні ризики імплементації моделі (кадровий дефіцит, пастка низьких зарплат та опір системи).

Перспективи. В подальших дослідженнях пропонується зосередити увагу на розробці системи KPI для оцінки ефективності роботи кейс-менеджерів у громадах та методології супроводу сімей із воєнними травмами для покращення організації соціального забезпечення.

МОДЕЛЮВАННЯ ЕКОНОМІЧНОГО РОЗВИТКУ ЕНЕРГЕТИЧНИХ ОСТРОВІВ В УМОВАХ ВОЄННОГО СТАНУ

Наталія Василівна Валінкевич, Сергій Олександрович Безсмертний — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Енергетична система України в умовах воєнного стану зазнала безпрецедентних викликів, пов’язаних із руйнуванням критичної інфраструктури, порушенням стабільності енергопостачання, зростанням ризиків централізованої генерації та необхідністю швидкого відновлення економічних процесів. Військова агресія спричинила необхідність переосмислення підходів до організації енергетичного забезпечення територій, актуалізувавши питання формування локальних енергетичних систем, здатних забезпечувати автономність, стійкість та безперервність функціонування соціально-економічних об’єктів.

Одним із перспективних напрямів підвищення енергетичної стійкості є розвиток концепції енергетичних островів - локалізованих енергетичних комплексів, які функціонують на основі поєднання розподіленої генерації, відновлюваних джерел енергії, систем накопичення та інтелектуального управління енергетичними потоками. В умовах воєнних ризиків такі системи набувають не лише технічного, а й стратегічного значення, оскільки сприяють забезпеченню енергетичної безпеки територіальних громад, підтримці виробничої діяльності та збереженню економічної активності.

Разом із тим розвиток енергетичних островів потребує комплексного економічного обґрунтування, оскільки їх створення пов’язане зі значними інвестиційними витратами, необхідністю оптимального вибору технологічних рішень, оцінюванням потенційних економічних ефектів та врахуванням факторів невизначеності, характерних для періоду воєнного стану. Традиційні підходи до прогнозування та планування енергетичного розвитку втрачають ефективність через нестабільність ринкового середовища, зміну структури попиту на енергію та високий рівень ризиків.

У цьому контексті особливої актуальності набуває застосування методів економіко-математичного моделювання для визначення оптимальних параметрів розвитку енергетичних островів. Моделювання дозволяє оцінити взаємозв’язок між енергетичними, економічними та безпековими чинниками, сформувати сценарії розвитку та визначити найбільш ефективні механізми забезпечення стійкості локальних енергетичних систем.

Проблематика економічного розвитку енергетичних островів в умовах воєнного стану перебуває на перетині досліджень енергетичної безпеки, регіональної економіки, управління інфраструктурними системами та сталого розвитку. Особливого значення вона набуває для України, де відновлення економіки потребує впровадження децентралізованих моделей енергозабезпечення та формування нової архітектури енергетичної системи.

Метою статті є формалізація процесу моделювання економічного розвитку енергетичних островів в умовах воєнного стану.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження слугували нормативно-правові акти у сфері енергетики України. Інформаційну базу дослідження склали статистичні дані щодо споживання електроенергії, а також праці вітчизняних і зарубіжних авторів, присвячені моделюванню енергетичного розвитку та формалізації моделей соціо-еколого-економічної відповідальності в умовах воєнного стану.

У процесі дослідження використано такі наукові методи: узагальнення - для уточнення теоретичних засад моделювання економічного розвитку енергетичних островів та визначення додаткових факторів ризику, притаманних умовам воєнного стану; аналізу і синтезу - для виявлення взаємозв'язку між показниками енергетичної безпеки, інвестиційної привабливості та соціально-економічного ефекту функціонування енергетичних островів; системного підходу - для розгляду енергетичного острова як цілісної комплементарної системи, що функціонує під впливом інвестиційних, технологічних, безпекових та соціально-економічних чинників; економіко-математичного моделювання - для формалізації цільової функції економічного розвитку енергетичного острова та динамічної моделі прогнозування споживання електроенергії; розрахунково-аналітичного методу - для визначення структури витрат та внутрішньої норми прибутковості на прикладі проєктів у місті Житомир; сценарного моделювання - для оцінки економічної доцільності проєктів за альтернативними траєкторіями розвитку безпекової ситуації; логічного узагальнення результатів - для формулювання висновків та практичних рекомендацій.

Результати. Запропоновано формалізовану модель комплементарного економічного розвитку енергетичного острова у вигляді цільової функції, яка враховує обсяг інвестицій, рівень використання відновлюваних джерел енергії, показник енергетичної безпеки, соціально-економічний ефект, технологічну інфраструктуру та рівень воєнних і техногенних ризиків. Сформовано динамічну модель прогнозування споживання електроенергії з урахуванням коефіцієнтів зниження під час війни та зростання після відновлення.

На прикладі м. Житомир здійснено розрахунки структури капітальних та операційних витрат для проєктів енергетичних островів потужністю 500 кВт та 1 МВт. Обґрунтовано VoLL-орієнтований підхід до оцінки економічної ефективності, що враховує вартість недовідпуску електроенергії. Розраховано показники чистої приведеної вартості та внутрішньої норми прибутковості, які підтверджують високу інвестиційну привабливість таких проєктів і скорочення терміну окупності з кількох років до кількох місяців.

Застосовано метод сценарного моделювання за трьома альтернативними траєкторіями розвитку безпекової ситуації, що довело стійкість позитивного економічного ефекту проєкту незалежно від тривалості воєнного конфлікту. Досліджено архітектуру державного та міжнародного фінансування організованих енергетичних островів, а також виявлено просторові відмінності в реалізації подібних проєктів на прикладі Житомирської та Полтавської областей.

Отримані результати можуть застосовуватися для обґрунтування інвестиційних рішень щодо створення енергетичних островів на рівні підприємств, органів місцевого самоврядування та держави в умовах воєнного стану та післявоєнного відновлення енергетичної системи України.

Перспективи подальших досліджень полягають у розширенні емпіричної бази на інші регіони України для формування уніфікованої просторової методології пріоритизації проєктів у межах модель комплементарного економічного розвитку енергетичних островів.

ОМАНЛИВІ РЕКЛАМНІ ПРАКТИКИ У ЦИФРОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ

Василь Леонідович Гановський — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Цифрова реклама перетворилася на домінуючий медіаканал сучасності, що формує переважну частину світових рекламних бюджетів та характеризується глобальним охопленням, автоматизацією процесів і високим рівнем конкуренції. Перехід рекламної індустрії в онлайн-середовище змінив саму природу відносин між рекламодавцем і споживачем, якщо у традиційному середовищі оманлива реклама зводилася переважно до недостовірних тверджень про товар, то у цифровому вона набуває системного, архітектурного характеру. Оманливими стають не лише зміст повідомлення, а й дизайн інтерфейсу, послідовність кроків, спосіб подання ціни, механізми оформлення підписки тощо. Впровадження автоматизованої закупівлі реклами та генеративного штучного інтелекту підвищило ефективність таргетингу, проте водночас розширило простір для оманливих практик – від маніпулятивного дизайну інтерфейсів і оманливої гейміфікації до рекламного шахрайства та deepfake-реклами. Тому цілком очевидно постає необхідність визначення сутності, типології та регуляторних меж оманливих рекламних практик у цифровому середовищі з позицій економічних, технологічних та регуляторних вимірів.

Мета. Метою дослідження є розкриття економіко-правових засад функціонування оманливих рекламних практик у цифровому середовищі задля впорядкування багаторівневої типології таких практик та їх ідентифікації за рівнем здійснення обману, що дозволяє диференціювати регуляторні підходи на рівні окремих юрисдикцій та сформулювати рекомендації для регуляторів, бізнесу та користувачів.

Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1) нормативно-правове забезпечення регулювання оманливих рекламних практик у цифровому середовищі (зокрема акти Європейського Союзу, США та України); 2) офіційні матеріали регуляторних органів та аналітичні дані щодо масштабів і поширеності оманливих практик; 3) праці вітчизняних та зарубіжних авторів у царині економіки цифрових ринків, захисту економічної конкуренції та прав споживачів.

У процесі здійснення дослідження було використано такі наукові методи: теоретичного узагальнення та групування (для побудови типології оманливих практик і таксономії темних патернів, а також виокремлення оманливої гейміфікації як самостійного феномену); порівняльно-правовий (для зіставлення регуляторних режимів ЄС, США та України); системно-структурний і кейс-метод (для аналізу регуляторних справ); формалізації, аналізу та синтезу (для встановлення звʼязків між економічним, технологічним і правовим вимірами явища); логічного узагальнення результатів (формулювання висновків).

Результати. У статті розкрито економіко-правову природу та структуру оманливих рекламних практик у цифровому середовищі й запропоновано їх багаторівневу типологію, побудовану за критерієм рівня, на якому реалізується введення в оману, – на рівнях повідомлення, інтерфейсу, ринкової екосистеми та синтетичного контенту. Систематизовано таксономію маніпулятивних патернів за основними родинами; окремо аргументовано доцільність виокремлення оманливої гейміфікації як самостійного обʼєкта дослідження, що інтегрує ознаки кількох родин маніпулятивного дизайну та зумовлює підвищені ризики для вразливих категорій споживачів, насамперед неповнолітніх. Визначено місце оманливих практик у системі економічних відносин учасників рекламного ринку та охарактеризовано природу шкоди, що завдається споживачам, рекламодавцям і цифровим платформам. Обґрунтовано тезу про системний, а не епізодичний характер досліджуваного явища; встановлено конвергенцію регуляторних підходів трьох юрисдикцій, що за відмінності інституційних механізмів підпорядкована спільній меті – захисту автономії споживчого вибору.

Перспективи. У подальших наукових дослідженнях пропонується зосередити увагу на дослідженні стійкості автономних систем штучного інтелекту до впливу темних патернів, оцінюванні непрямих витрат сумлінних учасників ринку на протидію оманливим практикам, а також на поглибленому аналізі гармонізації українського законодавства з ЄС в частині регулювання темних патернів і оманливої гейміфікації, які наразі прямо не врегульовані національним законодавством. Це надасть змогу вдосконалити нормативно-правове забезпечення та правозастосовну практику у сфері захисту прав споживачів у цифровому середовищі.

ФІНАНСОВА СТІЙКІСТЬ ІННОВАЦІЙНОГО СЕКТОРУ УКРАЇНИ В УМОВАХ МАКРОЕКОНОМІЧНОЇ НЕСТАБІЛЬНОСТІ: АНАЛІЗ СУЧАСНОГО СТАНУ

Ірина Олександрівна Григорук, Андрій Сергійович Гуцалюк — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Інноваційна діяльність є одним із ключових чинників структурної трансформації економіки й водночас залишається надзвичайно вразливою до зовнішніх шоків. В умовах повномасштабного воєнного вторгнення питання фінансової стійкості інноваційного сектору набуває особливої гостроти: традиційні механізми фінансування виявилися під тиском, а інвестиційне середовище — суттєво дестабілізованим.

Мета. Дослідити сучасний стан фінансової стійкості інноваційного сектору України в умовах макроекономічної нестабільності, виявити ключові чинники, що її визначають, та обґрунтувати напрями її зміцнення.

Матеріали і методи. Інформаційну базу дослідження становлять дані Державної служби статистики України, Національного банку України, звіти Світового банку, а також праці вітчизняних і зарубіжних науковців у сфері інноваційних фінансів та підприємницьких екосистем. Методологічну основу складають порівняльний аналіз, синтез, SWOT-аналіз та статистичне узагальнення.

Результати. Встановлено, що фінансова стійкість інноваційного сектору є структурно асиметричною: вона концентрується переважно в ІТ-галузі, тоді як виробничо-інноваційний сегмент зазнає критичного тиску. Визначено чотири ключові стабілізуючі фактори: державна підтримка через режим «Дія.City», міжнародна фінансова допомога, цифровізація бізнес-процесів та стабільний експорт ІТ-послуг (6,3 млрд дол. у 2023 р.). Проведено SWOT-аналіз, що виявив центральну стратегічну дилему: Україна має реальні конкурентні активи в інноваційній сфері, але їхня реалізація заблокована системними фінансовими та безпековими обмеженнями.

Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на кількісне моделювання взаємозв'язку між окремими факторами фінансової стійкості та інноваційною активністю підприємств, а також на оцінку ефективності конкретних інструментів державної підтримки в умовах повоєнної відбудови.

МІЖНАРОДНІ ПРОДУКТОВІ СТРАТЕГІЇ КИТАЙСЬКИХ ВИРОБНИКІВ ЧАЮ ДЛЯ УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ: ТЕОРЕТИЧНО-ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ

Алла Володимирівна Рябчик, Сяохан Се — Mon, 01 Jun 2026 00:00:00 +0300

Вступ. Поглиблення глобалізаційних процесів та посилення конкуренції на міжнародних продовольчих ринках зумовлюють необхідність пошуку ефективних підходів до формування продуктової політики підприємств на зовнішніх ринках. Для виробників чайної продукції Китаю, який є світовим лідером за обсягами виробництва та експорту чаю, важливого значення набуває вибір стратегічних підходів, що забезпечують відповідність продукції особливостям зарубіжного попиту та ринкового середовища. У цьому контексті науковий інтерес становить дослідження можливостей застосування міжнародних продуктових стратегій на українському ринку чаю, який характеризується трансформацією споживчих переваг і зростанням попиту на якісні, функціональні та автентичні продукти.

Мета дослідження. Метою дослідження є обґрунтування напрямів формування та реалізації міжнародних продуктових стратегій китайських виробників чаю на українському ринку на основі узагальнення теоретичних положень міжнародного маркетингу та аналізу сучасних ринкових тенденцій.

Матеріали і методи. Теоретичну основу дослідження становлять праці вітчизняних і зарубіжних науковців з міжнародного маркетингу, стратегічного управління продуктом та міжнародної торгівлі. Для досягнення поставленої мети використано методи теоретичного узагальнення та систематизації – для дослідження концептуальних засад міжнародних продуктових стратегій; аналізу та синтезу – для оцінювання тенденцій розвитку чайного ринку України та чайної індустрії Китаю; порівняльний метод – для характеристики стратегічних альтернатив моделі В. Дж. Кігана; класифікаційний підхід – для впорядкування стратегій залежно від ступеня стандартизації та адаптації продукту і маркетингових комунікацій; узагальнювально-аналітичний метод – для формування висновків щодо доцільності їх застосування в умовах українського ринку.

Результати. Узагальнено теоретичні підходи до формування міжнародних продуктових стратегій та розкрито можливості використання моделі В. Дж. Кігана як інструменту вибору стратегічних альтернатив на зовнішніх ринках. Проаналізовано особливості розвитку українського ринку чаю та сучасний стан чайної галузі Китаю. Визначено передумови використання стратегій розширення, адаптації та винаходу продукту залежно від характеристик цільового ринку та споживчих уподобань. Встановлено, що в умовах України найбільш перспективним підходом є поєднання адаптації продукту з адаптацією маркетингових комунікацій, що забезпечує вищий рівень відповідності локальному попиту. Розглянуто також доцільність використання стратегії винаходу продукту для розвитку сегментів функціонального, преміального та екологічно орієнтованого чаю.

Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на емпіричне оцінювання результативності окремих стратегічних підходів на українському ринку, вивчення впливу цифрових каналів взаємодії зі споживачами на сприйняття чайних брендів, а також дослідження ролі екологічних і соціально відповідальних характеристик продукції у формуванні конкурентних переваг виробників чаю на міжнародних ринках.