ПІДХОДИ ДО РОЗУМІННЯ ПОНЯТТЯ «ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ» В УМОВАХ ЙОГО ТЕРМІНОЛОГІЧНОГО ДОМІНУВАННЯ - Завалій, Тетяна Олександрівна (Економічна парадигма, 2026)
Вступ. Попри широку залученість до досліджень, цифровий маркетинг залишається поняттям без загальновизнаного визначення. Термінологічне домінування поняття «digital marketing» у науковому дискурсі не супроводжується концептуальною єдністю щодо його розуміння. Мета. Систематизація підходів до розуміння поняття «цифровий маркетинг» у період його термінологічного домінування (2019-2026 роки). Матеріали і методи. Дослідження ґрунтується на аналізі наукових публікацій періоду 2019-2026 років. Застосовано методи систематизації та узагальнення наукових джерел. Результати. За результатами аналізу виокремлено чотири підходи до розуміння поняття «цифровий маркетинг». Концептуальний підхід охоплює розуміння цифрового маркетингу через його співвідношення з традиційним і є найбільш дискусійним поміж дослідників; у його межах систематизовано п’ять рівнів (від розширення до заміни), де кожен наступний посилює ступінь відходу від традиційного маркетингу. Операційний підхід описує цифровий маркетинг через сукупність структурних елементів (цифрових каналів, інструментів, технологій і платформ) без апеляції до традиційного маркетингу. Функціональний підхід розкриває розуміння цифрового маркетингу через його призначення, зокрема просування продуктів і послуг, залучення аудиторії, побудову відносин зі споживачами та зміцнення бренду. Стратегічний підхід розглядає цифровий маркетинг як інструмент набуття організаційних спроможностей і підтримання конкурентної переваги в умовах цифрової трансформації. На основі виокремлених підходів сформульовано авторське визначення цифрового маркетингу. Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на вивчення підходів до класифікації видів цифрового маркетингу та аналіз відображення запропонованих підходів в україномовній науковій літературі.