ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА У СФЕРІ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ - Котельникова Iuliia (Економічна парадигма, 2026)
Вступ. У статті досліджено теоретичні засади формування іміджу підприємства у сфері електронної комерції в умовах цифрової трансформації економіки. Обґрунтовано, що в сучасному цифровому середовищі імідж підприємства набуває стратегічного значення, оскільки впливає на рівень довіри споживачів, конкурентоспроможність, поведінкові реакції цільової аудиторії та стійкість ринкових позицій. Акцентовано, що на відміну від традиційного ринку, в електронній комерції імідж формується під впливом ширшого кола чинників, серед яких особливу роль відіграють онлайн-репутація, цифровий клієнтський досвід, користувацький контент, відгуки, рейтинги, візуальна ідентичність та алгоритми цифрових платформ. У зв’язку з цим виникає потреба в оновленні наукових підходів до розуміння та управління іміджем підприємства з урахуванням специфіки e-commerce. Мета. Метою дослідження є поглиблення теоретичних положень щодо формування іміджу підприємства у сфері електронної комерції та обґрунтування послідовності етапів його формування з урахуванням сучасних цифрових умов, поведінкових характеристик споживачів, ролі цифрових платформ і необхідності інтеграції маркетингових, репутаційних, технологічних і комунікаційних інструментів у цілісну систему управління іміджем. Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: 1) наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів, що присвячені проблематиці іміджу підприємства, бренд-менеджменту, цифрового маркетингу, поведінкової економіки та управлінню онлайн-репутацією; 2) аналітичні та статистичні джерела, що відображають сучасні тенденції розвитку електронної комерції, цифрової поведінки споживачів, ролі онлайн-відгуків, рейтингів і цифрових платформ у формуванні сприйняття бренду. У процесі дослідження використано такі наукові методи: теоретичного узагальнення та систематизації (для уточнення сутності категорії «імідж підприємства», узагальнення наукових підходів до його трактування та систематизації моделей формування іміджу); порівняльного аналізу (для виявлення відмінностей між традиційними та цифровими підходами до формування іміджу підприємства); структурно-логічного моделювання (для виокремлення основних компонентів іміджу підприємства в електронній комерції та структурування послідовності етапів його формування); аналізу і синтезу (для обґрунтування взаємозв’язку між комунікаційними, репутаційними, технологічними та поведінковими чинниками формування іміджу); логічного узагальнення (для формулювання висновків дослідження). Результати. У результаті дослідження встановлено, що імідж підприємства у сфері електронної комерції є складною багаторівневою системою, яка формується в процесі взаємодії комунікаційних, репутаційних, поведінкових, технологічних та емоційних чинників. Доведено, що цифрове середовище змінює традиційні механізми формування іміджу, посилюючи роль інтерактивності, персоналізації, швидкості поширення інформації та впливу зовнішніх цифрових платформ. Систематизовано еволюцію наукових моделей формування іміджу підприємства та визначено, що в умовах цифрової економіки найбільш релевантною є інтегрована модель, яка поєднує маркетингові, поведінкові та технологічні підходи. Обґрунтовано та структуровано послідовність етапів формування іміджу підприємства в електронній комерції, що охоплює п’ять взаємопов’язаних етапів: діагностику поточного іміджу, визначення цільового іміджу та стратегічного позиціонування, розроблення стратегії формування іміджу, реалізацію іміджевих заходів, а також моніторинг, оцінку й коригування результатів. Також структуровано основні напрями зміцнення іміджу підприємства за зовнішніми та внутрішніми складовими. Перспективи. У подальших наукових дослідженнях доцільно зосередити увагу на розробленні інструментарію кількісного оцінювання іміджу підприємства у сфері електронної комерції, а також на визначенні системи показників, що дають змогу оцінити ефективність іміджевих заходів у цифровому середовищі. Це сприятиме вдосконаленню методичного забезпечення управління іміджем підприємства та підвищенню обґрунтованості управлінських рішень у сфері e-commerce.