ЦИРКУЛЯРНА ЕКОНОМІКА ЯК МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ В АГРАРНОМУ СЕКТОРІ: ПРОЄКТНИЙ ПІДХІД ТА ДОСВІД НІМЕЧЧИНИ В КОНТЕКСТІ ПОЛІТИК ЄС - Базарна, Ольга Вікторівна (Економічна парадигма, 2026)
Вступ. Актуальність дослідження зумовлена поглибленням глобальних екологічних, економічних та соціальних викликів, що супроводжують розвиток аграрного сектору в умовах обмеженості природних ресурсів, кліматичних змін і трансформації споживчих запитів. Традиційна лінійна модель аграрного виробництва дедалі частіше демонструє свою неефективність, зокрема через високий рівень ресурсомісткості, значні обсяги відходів та негативний вплив на довкілля. У зв’язку з цим концепція циркулярної економіки набуває стратегічного значення як інструмент переходу до сталих моделей господарювання. Особливої актуальності проблема впровадження циркулярної економіки набуває в аграрному секторі, який одночасно є джерелом продовольчої безпеки, зайнятості населення та формування соціально-економічної стабільності. У сучасних умовах циркулярність у сільському господарстві виходить за межі суто екологічних рішень і дедалі більше розглядається як маркетингова стратегія, спрямована на створення доданої вартості, підвищення конкурентоспроможності аграрної продукції та формування довіри споживачів до сталих практик виробництва. Важливим чинником актуальності дослідження є активна реалізація політик Європейського Союзу, зокрема Європейського зеленого курсу та Плану дій з циркулярної економіки, які формують нові правила функціонування аграрних ринків та сприяють інтеграції принципів сталого розвитку в економічну діяльність. У цьому контексті досвід Німеччини, як одного з лідерів впровадження циркулярних моделей у межах єдиного європейського простору, становить значний науковий і практичний інтерес. Окремої уваги заслуговує проєктний підхід як ефективний механізм реалізації циркулярної економіки в аграрному секторі, що дозволяє поєднати економічні, екологічні та соціальні цілі в межах конкретних ініціатив. Водночас вітчизняні дослідження недостатньо висвітлюють маркетинговий потенціал циркулярних аграрних проєктів та можливості адаптації європейського досвіду до умов України в процесі європейської інтеграції. Таким чином, дослідження циркулярної економіки як маркетингової стратегії розвитку аграрного сектору з урахуванням проєктного підходу та досвіду Німеччини в контексті політик Європейського Союзу є своєчасним і науково обґрунтованим, а його результати мають практичну значущість для формування сучасної аграрної політики та розвитку соціально-економічних відносин. У статті досліджено циркулярну економіку як сучасну маркетингову стратегію розвитку аграрного сектору в умовах трансформації європейських ринків та посилення вимог сталого розвитку. Обґрунтовано, що впровадження принципів циркулярності в аграрному виробництві виходить за межі екологічних інновацій і дедалі більше набуває ознак стратегічного маркетингового інструменту, спрямованого на формування доданої вартості, підвищення конкурентоспроможності та зміцнення довіри споживачів. Особливу увагу приділено проєктному підходу як ключовому механізму реалізації циркулярних моделей в аграрному секторі. Проаналізовано досвід Німеччини щодо інтеграції циркулярної економіки в аграрні проєкти в контексті політик Європейського Союзу, зокрема Європейського зеленого курсу та Спільної аграрної політики. Визначено основні маркетингові переваги та ризики впровадження циркулярних рішень в аграрному секторі. Окреслено можливості адаптації німецького досвіду для розвитку аграрного сектору України в умовах європейської інтеграції. Мета. Метою статті є обґрунтування та розкриття підходів циркулярної економіки як маркетингової стратегії розвитку аграрного сектору на основі проєктного підходу та узагальнення досвіду Німеччини в контексті реалізації політик Європейського Союзу. Матеріали і методи. Матеріалами дослідження виступають нормативні офіційні документи Європейського Союзу (European Commission, 2020); наукові праці та публікації українських та німецьких дослідників (Sereda at al., 2021-2026; Pysarenko et al., 2024-2025; Korchynska et al., 2022-2025; Bazarna und Yerankin, 2026); статистичні бази даних Європейського Союзу та Німеччини щодо аграрного сектору; кейси аграрних підприємств із впровадженням циркулярних моделей. В процесі здійснення дослідження було використано наступні наукові методи: Системний підхід - використовується для аналізу взаємозв’язків між політиками ЄС, національними ініціативами Німеччини та маркетинговими стратегіями підприємств аграрного сектору. Дозволяє розглядати циркулярну економіку як інтегровану складову бізнес-процесів та маркетингових комунікацій. Порівняльний аналіз - застосовується для зіставлення рівня впровадження циркулярних моделей у Німеччині та інших країнах ЄС (Рис. 1), а також для виявлення трендів у динаміці впровадження циркулярної економіки у Німеччині протягом 2014-2023 років. (Рис. 2). Проєктний підхід - передбачає аналіз конкретних проєктів із впровадження циркулярних моделей у аграрному секторі Німеччини та України, включаючи оцінку їх маркетингового впливу, ризиків та переваг (Табл. 1, Табл. 2). Інтегративний підхід - дозволяє об’єднувати дані з різних джерел: наукових публікацій українських та німецьких авторів, статистичних звітів ЄС та практичних кейсів підприємств, що працюють у сфері аграрного виробництва та переробки. У роботі застосовано поєднання кількісних та якісних методів: Аналіз вторинних джерел - систематизація результатів наукових досліджень (Sereda et al., 2021; Pysarenko et al., 2025; Bazarna und Yerankin, 2026) та політик ЄС з циркулярної економіки [1-14; 18]. Контент-аналіз маркетингових стратегій - оцінка інструментів маркетингу циркулярності, включно з digital marketing, green marketing, проектним та соціально відповідальним маркетингом. Кейс-стаді (Case study) - розгляд успішних проєктів Німеччини в аграрному секторі з точки зору інтеграції принципів циркулярної економіки, включаючи оцінку ефективності та ризиків (Табл. 2). Систематизація та порівняльна оцінка даних – статистичні та графічні методи для демонстрації динаміки та рівня впровадження циркулярних моделей (Рис. 1, Рис. 2). Результати. Аналіз отриманих результатів та порівняння рівня впровадження циркулярних моделей у країнах ЄС свідчить про значну різницю між державами, що пов’язано з історичним розвитком індустріальної бази, наявністю державних програм підтримки та культурою сталого виробництва. Нідерланди, Швеція та Данія демонструють найвищі показники інтеграції циркулярної економіки, що підтверджує ефективність комплексного підходу, який поєднує політики, технології та відповідальний маркетинг. Особливої уваги заслуговує роль маркетингу циркулярності як стратегічного інструмента у формуванні конкурентоспроможності підприємств. Поєднання екологічних інновацій, цифрових технологій та соціально відповідального маркетингу дозволяє не лише оптимізувати ресурсні потоки, а й підвищити імідж компанії та довіру споживачів. Це підтверджується дослідженнями українських вчених (Середа, Писаренко, Базарна, Корчинська, Бабічева), які показали ефективність інтеграції проектного підходу у маркетингові стратегії аграрного сектору. Перспективи. Дискусія підтверджує, що циркулярна економіка у поєднанні з маркетинговими стратегіями та проєктною діяльністю може стати ключовим інструментом підвищення сталості та конкурентоспроможності аграрних підприємств. Досвід Німеччини надає цінні практичні орієнтири для адаптації цих підходів у національному контексті, що особливо актуально для України у світлі сучасних викликів економічної стабільності та цифрової трансформації агросектору. Подальші наукові дослідження доцільно спрямувати на поглиблення теоретико-методологічних засад інтеграції принципів циркулярної економіки у маркетингові стратегії аграрних підприємств із урахуванням цифровізації та трансформації ланцюгів створення вартості. Перспективним є розроблення кількісних моделей оцінювання маркетингової ефективності циркулярних проєктів, зокрема визначення впливу екологічного позиціонування, green branding та ESG-комунікацій на фінансові результати підприємств і поведінку споживачів. Окремої уваги потребує формування системи індикаторів, що дозволить комплексно вимірювати синергетичний ефект від поєднання проєктного підходу, інноваційних логістичних рішень та стратегічного маркетингу в умовах переходу до циркулярної моделі господарювання. Важливим напрямом подальших досліджень є порівняльний аналіз механізмів імплементації національних стратегій циркулярної економіки в країнах ЄС та можливостей їх адаптації в Україні з урахуванням галузевої специфіки аграрного сектору. Доцільним є вивчення інституційних, фінансових та поведінкових бар’єрів впровадження циркулярних моделей, а також оцінювання ризиків трансформації традиційних бізнес-процесів.